【大陸】
2020年被認為是直播帶貨爆發的元年，甚至有人提出“2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”但在行業與用戶逐漸恢復理性之後，“大浪淘沙”式的效應開始了，一些平臺正在面臨著風口所帶來的瓶頸。
但近期由芒果TV聯合抖音開創綜藝及直播帶貨聯動新模式，共同打造《乘風破浪的姐姐》IP（以下簡稱《姐姐》）的官方直播間卻穩立於直播浪潮的“潮頭”之上。兩場直播後，就憑藉此模式在使用者、平臺乃至行業之上都形成一定的價值影響。對此，我們有必要由表及裡地探討解碼此次模式創新之道。
6月19日，抖音與芒果TV正式官宣將聯手打造《乘風破浪的姐姐》綜藝IP的官方直播間，此後每週都將有“姐姐”現身官方直播間進行抖音獨家帶貨直播，成為融合才藝展示、個人訪談、寵粉福利放送、好物推薦的“姐選”大會。
在7月12日的第二期的直播中，玩法和互動得到了再次升級。一開播“yes or no”的遊戲環節便將粉絲想問的問題問了個遍，三位姐姐也都表示私下經常網購，黃聖依甚至直言“鋼琴都是從網上買的，比實體店真的要便宜許多”。
直播中，黃聖依依舊是維持著節目裡隊長的身姿，堅決不輸氣場，還現場喂張萌、金莎吃東西，成為全場“照顧擔當”；張萌再現“萌萌子秘技”，現場飆海豚音，主持人直呼“耳膜要炸裂”；金莎則邀請粉絲線上點歌，清唱《星月神話》實力寵粉，還現場烹飪牛排與主持人、工作人員分享，並與主持人一起挑戰“數紙片比心”，甜美可愛引彈幕瘋狂刷屏。近5個小時的直播中，直播間觀看人數超2500萬。
於活動而言，此次直播更像是一場同類型的人群線上聚集，在突破直播行業與綜藝行業的壁壘及圈層之後，獲得更廣泛、更大眾化的關注。
實際上，直播帶貨從2016年的起步發展到現在的全民參與，已經出現了諸多分化，尤其是進入到2020年，我們會發現這一領域湧現出了眾多內容和形式上的創新，正對直播帶貨的格局和趨勢產生深遠影響。
而對於備受行業關注的抖音來說，以此次《姐姐》IP的合作為標誌，一步一個腳印地完成了直播帶貨在娛樂內容生態層面佈局的一次突進。
頭部明星打響聲量完成“起勢”突圍
當我們回過頭看抖音的成長歷程，從初期掀起全民短視頻娛樂的狂歡，到中期成為明星和綜藝影視等娛樂內容宣發的重要平臺，再到現在逐步構建起多元化、多領域的內容生態，抖音的每一步都走得很“穩”。對於在娛樂領域擁有天然優勢的抖音來講，直播帶貨作為其生態佈局的板塊之一，不是新鮮事也不是首次嘗試，看似起步稍晚，但背後邏輯依舊體現出其一如既往穩健的戰略部署。
今年4月1日，羅永浩在抖音開啟自己的帶貨生涯，在首秀的3個小時直播裡，累計觀看人數超4800萬。羅永浩高調帶貨使行業內意識到，抖音已然在對直播帶貨的娛樂生態佈局。初代網紅羅永浩也正式拉開了抖音明星、名人直播帶貨的大幕。
根據CBNData資料，6月以來，在抖音平臺上，演員成為明星直播帶貨的主力軍。陳赫之後，張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等演員密集獻上自己的帶貨首秀，抖音直播正在加快複製明星直播的樣本，形成直播帶貨的規模效應。
抖音通過頭部明星優勢的號召力，逐漸釋放勢能。在經過羅永浩、陳赫等明星藝人入局試水之後，抖音也有了萬全的準備和預試，系統組織能力的重構和提升則使得抖音直播帶貨不再是一次孤立的賣貨行動，而成為平臺在佈局互聯網生態內容中的一環，也讓更多的合作夥伴看到了抖音的實力。
對於此時的抖音直播帶貨板塊來說，完成了在行業風口之年起勢占位的重要突圍。
合作《姐姐》探索新模式完成縱深突破
在《姐姐》直播間掀起了陣陣觀看“高潮”的同時，打通了內容、行銷、宣發等多重壁壘的抖音平臺也為綜藝IP和直播帶貨平臺的合作做出案例示範，用實際行動回答了“超級綜藝IP與優質娛樂平臺該如何聯動”“直播平臺在帶貨模式有怎樣的可實施性創新路徑”“平臺如何為直播賦能，促進行業態升級”等問題，具有一定的參考價值。
對於《姐姐》來說，通過抖音入局直播帶貨，在增加曝光機會的同時也拓寬了變現管道，IP的商業價值屬性得到快速提高。對於平臺來說，這不僅是在綜藝行銷、宣發領域進一步攻城掠地，還成為內容生態多元拓展的一次有效創新，實現了從“明星×直播帶貨”到“熱門IP×直播帶貨”的升級，從而加速打開局面，走在了直播階段性發展的“潮頭”。由此可見，抖音與《姐姐》的這次合作可謂是強者之間的一拍即合。
本來綜藝與直播就屬於兩業態，而抖音則結合了兩者的共同口味又分別將各自的特點放大，進行針對性創新。一是在直播帶貨中帶來更多場景化，增添趣味性和互動性；二是基於平臺固有受眾，使話題度再升級。兩者結合產生1+1>2的效果，從而突破內容空間與受眾圈層限制，完善抖音直播內容生態。此外，多維度的熱度提升與商業變現，也讓抖音在獲得品牌價值、宣發價值以及商業價值之間，實現提振經濟帶的戰略作用。
而從直播帶貨行業的角度來說，如何在收割風口紅利之後依舊能保持直播帶貨的生命力，是一個共同的課題。以抖音X《姐姐》合作的模式試水為例，行業看到一條縱深探索的破局之路。
內容佈局新思路引領下一步行業突進
相對于《姐姐》在直播間獲得商業的成功給平臺帶來了什麼，這次聯合我們更該看到抖音想探討的是此舉措為整個直播、娛樂等內容行業帶來了什麼。
相對于帶有公益屬性的單次合作、個人節目的新變式或是明星月臺的商業活動等其他涉及綜藝、明星的直播方式，《姐姐》和抖音的合作更像是IP生命力的延伸，不僅打破了社交流量、娛樂流量與電商流量之間的壁壘，還極具用戶黏性和IP長尾效應，顛覆了觀眾、用戶對明星直播帶貨的固有印象。
具體從行業角度進行方法論的總結與分析，抖音與TOP級綜藝IP達成合作，使直播帶貨內容生態得以進一步提升，在這個過程中以下幾點值得借鑒：
第一，合作目標清晰。直播與綜藝宣發並行，延展姐姐們的舞臺，呈現個人特點的同時還將熱度轉變為商業變現價值。
第二，獨特的價值輸出。姐姐們在官方直播間集體帶貨的同時，還將節目“乘風破浪”的主題以及姐姐們不懼被定義、敢突破自我、實現自身價值等核心價值觀進行傳遞，提高直播間的收看黏性。
第三，內容週期規劃明確，內容整合充分。直播活動與節目錄製、播出形成緊密互動，以即時播出的節目與直播間連結，兼顧商業屬性與娛樂屬性，形成雙驅動。
第四，兼顧統籌與創新思維。直播間無論在選品還是玩法上雖具備一定創新性，但仍未脫離節目與平臺調性的統一性，使得商業行銷活動並不那麼“功利”，而是通過熱點話題與姐姐們的個性表達，使得直播間充滿互動式的情感共鳴。
如果說直播帶貨成為2020年最激動人心的一次商業試驗，那麼抖音和《姐姐》的這次創新則再一次重新定義了傳統意義上的“人、貨、場”，真正實現了從“以人為終極節點”跨越至“以內容生態為終極節點”的新商業模式，對於直播帶貨行業的下一步突進具有重要價值。
