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期別:復刊第51期    發行日期:2020/07/15
直播風口下 長視頻平臺如何看待直播帶貨?
出處:綜藝報    日期:7/15/2020

 

 

【大陸】

    在直播風口下,各方鏖戰的“618”年中大促終於落下帷幕,天貓和京東618大促期間累計下單金額分別達到6982億元和2692億元,雙雙創下新紀錄。在這次618購物節中,各大平臺都紛紛使出渾身解數,動員力所能及的資源,全力推動銷售增長,幾乎捲入了所有的娛樂明星、超級主播,甚至是企業家。

    B站開啟了直播帶貨時代,傳統電視臺紛紛與抖音和快手合作,成立MCN機構,主持人轉型帶貨主播,例如在6.1特別直播活動中,晚會主持人沈夢辰與新銳網路主播雪梨聯合,首次在電視媒體的行銷中,將傳統電視與直播合二為一,以直播帶貨的方式取代了常規的硬廣時段,促成了一次平臺與品牌的高效合作。在各大平臺玩得風生水起之時,以遊戲、視頻等內容業務為主的長視頻平臺又有何動作?它們的戰略方向又是如何?在此,我們窺知一二。

    廣告業衝擊之下電商直播”是視頻平臺的撒手鐧

    在新冠疫情全球擴散的情勢下,廣告產業鏈上的各個企業都不同程度受到衝擊。企業投放需求下降,搜狐的廣告業務也在一定程度上受到了衝擊。

    據悉,搜狐2020年第一季度線上廣告總收入為2.63億美元,較2019年同期下降5%;品牌廣告收入為2600萬美元,較2019年同期下降40%,較上一季下降39%。面臨重大公共安全事件,視頻平臺該如何在危機中探尋到新的出路?

    從目前的市場來看,“直播帶貨”已經是絕大部分企業渡過難關的一個手段。在短短一個月內,張朝陽已經在搜狐視頻上完成了兩次直播帶貨。“今天是618,是我第二次直播帶貨,今天必須帶好貨。”在618日下午,張朝陽出現在搜狐視頻的直播間,這是他第二次直播帶貨。十天前,他剛結束了自己在搜狐視頻上的直播帶貨首秀。

    除了搜狐視頻,全球最大的中文搜尋引擎百度也深度參與了618。據悉,百度打造了專門的6•18頻道,並與京東等電商平臺在供應鏈、物流和售後體系等方面達成戰略合作。同時,它也推出了“6•18好物奇遇記”“寶藏四川”等系列特色帶貨直播。從最終的成績來看,618期間,百度直播帶貨單場成交額已經突破1000萬元,整體成交額環比增長571%,這為如火如荼的“直播帶貨”添了一把火。

    其實,早在618之前,百度就對“直播帶貨”有所部署,在今年513日舉辦的百度移動生態大會上,百度集團執行副總裁沈抖就明確提出“百度將更積極地推進直播業務”。隨後,百度CEO李彥宏就在自己的平臺上完成了一場名為“家•書”的直播首秀,創始人親自下場直播,足以見得企業對這一業務的重視程度,他自己也在直播中表示“參與直播主要是出於對百度產品的興趣”。官方資料顯示,這場直播的累計觀看人數最終突破了1000萬。

    值得注意的是,資本對於此次行為也頗為買單,在李彥宏完成直播首秀後的第一個交易日,百度的市值立馬上漲了120多億元。在資本方看來,這一系列舉動的背後顯示出了百度在激烈注意力爭奪戰中開始保持更為靈活和主動出擊的身姿,這顯然是個重大的利好信號。

    此外,除了百度和搜狐,愛優騰也早有部署,騰訊旗下的騰訊微視從“春風計畫”開始,對短視頻電商、線上直播等都推出了包含流量扶持、實物獎勵、專業輔導、功能內測等在內具有針對性的助力措施。未來,騰訊微視還將繼續加碼自身“直播+內容”能力,深耕電商業務。其實,視頻平臺直播的可行性行為分析中,有著較大的發展空間,例如優酷完全可以借助直播帶貨這樣的一個“內容+電商”的模式,打通與阿裡生態的關係,實現真正的融合。

    長視頻平臺傾向“價值直播”電商直播”跟風需謹慎

    在4月份發佈的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示,截至20203月,國內網路直播使用者規模已達5.6億,其中飛速發展的電商直播使用者規模為2.65億,占線民整體的29.3%

    由此可見,“電商直播”已然成為當下的風口。當然,互聯網公司對直播的探索也從未停止過,但相比單純的賣貨,它更加傾向於“價值傳播”。

    搜狐的張朝陽在直播間就多次表示,“自己這次的直播帶貨要拋轉引玉,未來則希望拉動更多的人來搜狐視頻入局直播。”在張朝陽的直播間,觀眾可以發現他始終延續了一貫的“沉浸式場景”的風格,地點在他的辦公室,讓網友可以直觀感受到他真實的工作場景和私藏物品。在帶貨的同時,他與螢幕對面的消費者分享自己此前與這些商品之間的經歷、故事。這種生活經驗分享方式的直播模式,成為了他獨有的風格。

    “用蒜泥、香醋、香油等調料,拌著吃。”在推薦西饗小鎮的槐花和榆錢時,張朝陽用西安方法分享了如何吃美食。“用吸水的筆,在好的餐巾紙上寫字感覺特別好,因為這個紙導致我特別愛寫東西,‘爛筆頭’讓我的記憶力特別好。”在賣紙巾的時候,張朝陽分享起了用紙的心得,還給大家展示他辦公室裡整整齊齊的一大摞紙巾。

    張朝陽強調“生活方式”的背後,是突出直播帶貨更為重要的東西,那就是“價值”。“電商直播”縱然是當下的風口,但長視頻平臺真的適合直播帶貨嗎?

    張朝陽給出的答案是,長視頻平臺可以獲得價值直播,“通過有影響力的人,通過信譽傳遞傳遞實現共用。使好的產品能夠被喜歡的人用。”通俗來講,就是通過有影響力的人,説明使用者省去產品篩選的時間和精力。他在接受採訪時同時提到,以搜索、遊戲、視頻等內容業務為主的長視頻平臺,具備的並不是帶貨直播、秀場直播,而是知識直播的基因。據悉,搜狐視頻已經開始計畫引入更多領域的知識群體,邀請大批知識達人和大V入駐、開播並帶貨,持續聚焦于提供高價值資訊,深入推進價值平臺。

    此外,值得注意的是,“愛優騰”對於直播帶貨的部署相對趨於保守,與抖音、快手等短視頻平臺不同,三大視頻網站除了廣告業務,發展會員付費才是其重要的業務。

    2020年,大家都在以積極的態度對待“直播電商”,但其實,在任何一個行業裡跟風都是一件風險極大的事情,互聯網企業的成長離不開資本,但是過度追逐風口,往往會被風口和資本所裹挾,在“跟風”中迷失方向,因此,長視頻平臺跟風更需要謹慎。



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