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回顧2020年過去的4個月，東方衛視以優質內容排播、“雲綜藝”品牌化運營積極轉舵領航，同時精准洞察市場風向，在“直播+”的風潮下，攜手平臺王牌綜藝IP《極限挑戰》走進帶貨直播間，以“公益助農”的形式完成了“內容融媒”+“管道融媒”的大膽探索。

《極限挑戰》最終帶貨直播觀看量突破千萬，40分鐘完成銷售目標，銷售量突破26萬，銷售額突破600萬，24小時內帶動直播號漲粉突破42萬，作為帶貨新人，“極限男人團”能有如此佳績很大程度要歸功於東方衛視自身的平臺熱度。此次直播不僅提前為節目預熱，同時也進一步打開了東方衛視融媒體商業變現的通道，可謂一箭雙雕。今日恰逢《極限挑戰》第六季正式官宣5月10日定檔播出，王牌綜藝的回歸勢必讓東方衛視繼續保持領先優勢。

《極限挑戰》走進帶貨直播間：秒光、百萬成交額、千萬流量、破億話題討論……

近日，東方衛視王牌綜藝《極限挑戰》走進了帶貨直播間，與知名網路帶貨博主薇婭一起開展了公益直播。短短一個小時內，番茄台直播間觀看量突破1377萬，平均觀看時長27.2分鐘，點贊數突破2831萬，產品點擊量突破329萬，6款助農產品開播40分鐘全部售罄，共計銷售助農產品26.5萬件，總銷售額達661.3萬。

《極限挑戰》第六季將在5月10日正式開播，此次公益直播也是由王迅、賈乃亮、雷佳音、嶽雲鵬、鄧倫、宋小寶加盟的全新“極限男人團”第一次公開與觀眾見面。直播帶動了不小的討論熱潮，六位固定嘉賓順勢登上微博、抖音等各大平臺熱搜榜， 微博話題#鄧倫唱年少有為忘詞#閱讀量突破4.7億；#極限挑戰薇婭直播#閱讀量突破1.6億；#鄧倫極限挑戰#閱讀量突破2.4億……六位本身就頗具喜感的固定嘉賓在直播間產生奇妙的化學反應，不少網友留言稱“一場直播變成了相聲專場”、“太搞笑了，我都不知道自己是在看直播還是看綜藝”。綜藝節目走進直播間、直播間綜藝喜感化，兩者之間形成流量傳輸帶，讓東方衛視在節目開播前宣發前置，率先收割了一批流量。

首戰告捷的背後：“雲變革”開局，融媒體探索流量池到變現模式的思維進階

優質豐沛的內容儲備、專業有效的應變能力讓東方衛視以綜藝為試驗田，展開了更加大膽的融媒探索。

2020突如其來的疫情讓“雲綜藝”成為各大衛視的“救命稻草”，與電視劇的制播模式不同，綜藝節目“錄”、“制”、“播”協同進行，因此“雲錄製”大大解決了庫存緊張問題，同時也讓一場“被迫而為”的嘗試成為流量轉化變革的風口。

雖然東方衛視不是第一個嘗試“雲錄製”的衛視平臺，但在戰略佈局上，東方衛視展現出自身的專業、嚴謹與前瞻性。在“雲綜藝”如雨後春筍不停湧現的時候，東方衛視率先打通“雲綜藝傳播帶”，為平臺帶來明顯的收視上揚，這支“雲隊伍”包括了週二的《今晚生活秀》、週六的《中國新相親·雲相親》和周日的《歡樂喜劇人·雲端喜劇王》，分別以“雲相聚”、“雲相親”、“雲喜劇”與觀眾見面。

除了常規的“線上集結”，東方衛視的“雲綜藝”還涵蓋了短視頻展播、劇綜聯動、Vlog、直播等多種融媒體宣傳模式，許多業內人士將此番佈局定義為一場“媒體轉型”，而所謂的“媒體轉型”不僅實現了更高的傳播觸達率，也實現了跨終端更頻繁、更滲透的交互行為，換言之，這場“雲變革”實則更加深入地走進了觀眾與網路使用者的生活。

《極限挑戰》直播帶貨為東方衛視融媒體商業化變現提供了一次成功的試水經驗，但其實，這並非東方衛視第一次嘗試流量到變現的轉化。早在2015年，東方衛視在電視劇《何以笙簫默》播出時就首次嘗試T2O模式，設置了大屏掃碼，實現了電視劇到電商的轉化，此後東方衛視始終堅持融媒體探索，力求找到一條可持續發展的商業變現路徑。

對於東方衛視而言，以直播帶貨直接刺激消費是一個變現的好選擇。首先，東方衛視通過新媒體平臺已經積累了可觀的流量池，以三大較為貼近C端用戶的平臺抖音、快手、B站為例，東方衛視已積攢不少粉絲。抖音上，東方衛視官方帳號粉絲突破1591萬，獲贊量突破4.8億；快手上，東方衛視官方帳號粉絲突破287.5萬；B站上，東方衛視官方帳號粉絲突破16.6萬，獲贊量突破11.8萬。

其次，通過受眾結構分析，東方衛視的觀眾群中具有許多潛在的高精消費可能性：第一，在消費力最強的女性群體中有絕對優勢，且更聚焦於有“話語權”的中產人群；

第二，高收入人群遠超其他競品，擁有更強的消費力；

第三，更願意嘗試新品，在開拓快消品變現管道上有許多空間；

第四，更加注重品質，直接抬升消費與變現門檻

再者，東方衛視本身在融媒體佈局就具備非常強的前瞻思維，尤其在台網合作上已經積累不少經驗，如與優酷合作電商晚會直播、與B站共同打造紀錄片、與騰訊聯合推出“閱文盛典”等。

由此可見，雖然東方衛視此次的帶貨直播為非營利性的公益行為，但在前期深耕運營的基礎上，顯然已經走出了一條獨特的融媒體發展路徑，為商業化變現探索出了更大空間，後續發展值得期待。