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期別:復刊第49期    發行日期:2020/05/15
《王牌直播間》融媒宣推作出成功試驗
出處:傳媒圈    日期:5/15/2020

 

 

【大陸】

當下,直播以更加洶湧的態勢重塑著各行各業。技術驅動變革的媒體環境,也正促使傳統電視徹底扭轉思維,以不破不立的決心,將融媒實踐落實到從創意、製作到運營、傳播的各個環節,真正從“推送時代”進入到“交互時代”。

對於從事品牌宣推的團隊來說,工作理念、傳播模式的與時俱進顯得尤為必要。如何同時服務好內容推廣和受眾需求,為節目的出圈之路保駕護航,這非常考驗團隊的快速應變能力、資源統籌能力和創意實施能力。

在這一輪“直播+”宣推實踐中,中國藍品牌宣推團隊基於《王牌對王牌》打造的“王牌直播間”脫穎而出。其伴隨節目播出進行的“王牌線上幕後探秘直播”全網播放量、直播觀看曝光人數、點播次數超6000萬;而在58日本季節目收官之夜,作為浙江衛視“藍莓台”入駐淘寶直播的首秀,《王牌對王牌》以“春雷助農,王牌送到”為主題,精選公益好貨,創新扶貧行動,觀看人次超1200萬,直接為中小企業拉動777.7萬元的成交額。

這些嘗試大大增加了觀眾對節目的沉浸感、互動感和親切感,作為節目內容的有效補充和有力昇華,為“王牌IP”積極賦能,成為中國藍在融媒宣推方面作出的一次成功試水。

融媒直播間出手即是“王牌”全網傳播持續放量

從宣導致敬時代精神,到響應國家“扶貧攻堅”號召推出“脫貧攻堅戰·王牌在行動”公益計畫,浙江衛視《王牌對王牌》始終以闔家歡、正能量的屬性俘獲廣大觀眾,成為近年來國民度最高的綜藝之一。

值得關注的是,《王牌對王牌》不僅連續數季穩坐一季度週五檔收視冠軍,而且在“融屏傳播”+“社會效益”多維度評價體系中表現出色,多次在《環球時報》輿情調查中心等權威機構推出的融屏傳播力指數榜上獨佔鰲頭。

圍繞新一季節目,浙江衛視宣推團隊充分利用資源和內容優勢,特色推出“王牌線上幕後探秘直播”。《慶餘年》主演郭麒麟、高曙光、李純、宋軼等,“王牌家族”沈騰、賈玲、華晨宇、關曉彤,“超級主播帶貨一姐”薇婭,“寶藏叔叔”王耀慶,以及黃曉明、潘長江、張歆藝、吳磊、楊迪、大張偉、張萌、郎朗、吉娜、張海宇、管樂等節目嘉賓紛紛做客王牌直播間,主持人沈濤和總導演吳彤也參與其中暢聊心聲。活動以穩定的直播拍攝、豐富的內容輸出和緊隨大眾關切進行作答的互動形式,得到了觀眾的熱烈回饋。

 “王牌直播間”覆蓋微博一直播、新浪新聞直播、抖音直播、快手直播、百家號直播、中國藍TV等多個平臺。資料顯示,系列活動的全網播放量、直播觀看曝光人數、點播次數超6000萬,節目官方帳號直播短視頻播放量突破2億,與之相關的7個話題詞登陸熱搜熱點熱榜,抖音直播觀看人數超過98%的同級別主播,持續煥發出強大的傳播能量。

通過該系列直播,《王牌對王牌》首次將受眾視角拓展至舞臺之外,用全方位、接地氣、互動式的交流方式向觀眾展現嘉賓的幕後時光,參與本系列直播的各位嘉賓均與觀眾分享了錄製期間的趣事,並回答了觀眾關心的問題,引爆了諸如薇婭“賣完火箭賣什麼”、總導演吳彤“打算什麼時候請‘仙劍’”、王耀慶鼓勵 “侄女”虞書欣、大張偉和王牌家族笑點排名等多個熱門話題,直播間內外笑聲不斷,溫情滿懷。

58日晚,“王牌收官公益直播之夜”開啟創新扶貧行動。在王牌家族和淘寶人氣主播的共同助陣下,根據節目經典遊戲創意定制的“王牌漏洞傘”、阿克蘇灰棗、秦嶺柞水特產黑木耳、神農架百花蜜、孝感皮蛋等眾多精選好貨吸引網友踴躍“為愛下單”,創造了淘寶直播平臺PGC直播首日銷量第一。當晚,《王牌對王牌》收官直播的一句口播,就吸引了200萬人秒進“藍莓台”直播間,如此巨大的流量導入和銷售轉化,既彰顯了《王牌對王牌》的超強影響力,更拓寬了節目凝聚愛、傳遞愛、奉獻愛的表達路徑,搭載直播場景撬動起無窮的公益能量。

以王牌IP為抓手,中國藍宣推“融創新”加速裂變

長期以來,浙江衛視的頭部內容生產實力有目共睹。“爆款”的養成,離不開平臺的集體作戰,其中就包括一支優秀的品牌宣推團隊。

順應傳播潮流,中國藍在品牌宣推的“融創新”上按下了快速鍵。《王牌直播間·小熊來探秘》是頻道宣傳推廣組自《十億噸跑男的料》《冷暖食堂》衍生節目創新後,在融媒直播上的全新嘗試。此次,浙江衛視資深導演與宣傳推廣分管主任熊侃擔綱主持人“小熊”,在直播中充實展示了“融時代”媒體人的綜合素養,加上專業的宣推團隊足以給到嘉賓們的親切感和信任感,使得活動行雲流水,氛圍自然而活潑。

節目的光環效應加上強大的嘉賓陣容,讓每場直播都極富號召力。活動借助錄製嘉賓及“王牌家族”的聲量進行話題鋪墊,充分為節目預熱,讓觀眾的好奇心和互動欲得到了極大滿足。某種程度上,“王牌直播間”超出了單一的宣推功能,它通過創意化、垂直化、趣味化的優質原創內容輸出,滿足了觀眾更加多元的資訊需求和更為沉浸的情感需求,也拓展了節目合作品牌的傳播管道和曝光強度,潤物無聲提升了其在年輕群體中的影響力,整體已經達到一檔直播綜藝的量級,和正片相映成趣、相得益彰,為之注入源源活力。

業內人士廣泛認為,當下的直播具有極大的想像空間。對於電視從業者來說,以王牌IP為抓手進行MCN的包裝、衍生、孵化,已經成為媒體融合發展的主要管道之一。如果將直播活動進一步品牌化、常態化、系列化,必將迸發出強大的IP裂變能力,以及深遠的社會價值、公益價值和市場價值。

今年以來,除了效果顯著的“王牌直播間”,浙江衛視在宣推上還應運而生了多個“雲創意”,例如圍繞扶貧劇《我們在夢開始的地方》舉行“雲助農”“雲旅遊”,在五一期間發起“隨手拍我和我的家鄉”活動鼓勵全國網友當自己家鄉的“雲導遊”等等,一次次通過有溫度的創意、有熱度的話題、有亮度的傳播,激發觀眾的參與和共鳴。

背靠一線衛視的平臺優勢,除了強大的IP流量效應,出色的統籌作戰能力,中國藍在“融創新”上的另一大殺手鐧來自硬核技術實力。以王牌收官公益直播之夜為例,本次直播採用“豎屏域光專業廣電級”直播方案製作,通過最新的“雲連線”技術,“超清超低延時”多端連線互動系統製作,打破了淘寶直播軟體層面連麥的約束,體現了視頻“正規軍”高度的專業性和創造性,為傳統廣電入局直播帶貨打造了新的樣板。

探索意味著陌生和挑戰,也意味著無限可能。而在融合創新的這條路上,比與時俱進更重要的,可能是真情實感——就像在網友們眼中,“王牌直播間”最大的魅力是和節目一脈相承的快樂和暖心,而真心的交融,才能換來貼心的守候和長情的陪伴。



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