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期別:復刊第48期    發行日期:2020/04/15
有溫度的行銷 《安家》做有效示範
出處:傳媒圈    日期:4/15/2020

 

【大陸】

從房店長是否該將跑道房賣給客戶,再到交易價值過億上海老洋房時各色人物輪番登場;從房似錦徐姑姑雙店長神仙鬥法,再到二人感情升溫“只要有你有我,住哪都是家”,由熱播電視劇《安家》引發的娛樂話題、社會議題和價值觀的大討論正席捲各大媒體,掀起了觀眾一波又一波的觀劇熱情。在高熱度、高收視的市場回饋下,超能走心的劇集行銷值得我們好好盤點一下。

從角色到劇情,超能實現植入品牌與劇集的深度融合

《安家》的故事講的是,孫儷扮演的金牌房產銷售房似錦,從農村老家來到上海打拼,圍繞著她賣房過程中經歷的人生冷暖、跌宕起伏的故事,塑造了一個努力奮鬥、積極向上的都市女性形象。

資料顯示,電視劇《安家》在東方衛視收視率59城破3,創三年來電視劇收視新高。還未收官,騰訊播放量就突破50億。自開播以來,#安家##孫儷演技炸裂##房似錦徐姑姑屋頂吻##心疼江爺爺宋奶奶##上海老洋房#等話題持續佔據熱搜榜。《安家》的合作品牌也隨著劇集的播出走入觀眾的視野。

《安家》在籌拍製作階段,超能就深度參與其中。孫儷扮演的房似錦樂觀向上,不服輸,“沒有我賣不出去的房子”正能量滿滿,與超能品牌一貫的理念不謀而合。緊隨著劇作,超能緊緊抓住該點,給大眾傳遞一種超乎所能的精神力量,鼓勵女性堅守本色,做天然的自己,找到更優秀的自己。

孫儷作為超能品牌的代言人,已經合作十多年時間。眾所周知,作為國內一線演員的孫儷在挑選角色方面,有非常嚴苛的標準。孫儷一直是觀眾心目中優秀劇作的代言人。品牌角色代言人三者相得益彰,超能和《安家》的合作可以說是水到渠成。

情感事業雙管齊下,以情動人傳遞超能品牌理念

超能多年來,在產品上一直不斷升級,堅持“天然洗護”的品牌內核。在建立品牌上,也是穩紮穩打。在《安家》中,超能的植入以代言人孫儷飾演的房似錦為核心,圍繞她的生活和事業兩條線索展開,堅持用以情動人的方式傳遞品牌理念。

首先,將品牌與男女主角的情感線連結。劇情開篇,房似錦作為總部派來的新店長空降安家天下靜宜門店,與佛系的徐姑姑針鋒相對,開始了雙店長的“神仙鬥法“。兩人陰差陽錯的合租在一套房子後,通過相處,開始相互理解,兩顆心也慢慢靠近。徐姑姑意外摔傷,房店長買來筒骨給他燉湯,還買來了“天然安全”的超能APG薰衣草洗衣液給他洗衣服。雖然房店長一邊搓領口一邊抱怨著“我的錯,都是我的錯”,但會心的觀眾都能感覺出來其中的甜蜜。該情節點既是全劇關鍵點,也是劇中男女主感情升溫的時刻,超能APG薰衣草洗衣液選擇了這個非常重要的情節點出現,吸引了觀眾大大的關注。超能APG薰衣草洗衣液在這裡不但見證了他們感情的變化,還成為傳遞感情的媒介。圍繞這個情節,超能通過品牌官微發佈了“感情升溫的第一步,就是願意為對方洗衣服”的短視頻,自然帶出“天然洗護,就是超能”的品牌理念,吸引了超能的粉絲在評論區紛紛發來祝福並向超能示愛。

第二個植入場景超能則放在了女主在職場的事業線中。隨著和徐姑姑的感情升溫,房店長的價值觀潛移默化中發生變化,認識到了無論在生活中,還是在工作中,感情比利益更重要。

超能的職場戲放在了房店長無微不至的照顧江奶奶的劇情裡。在賣老洋房的過程中,房似錦認識了無兒無女的江奶奶。江奶奶要賣掉住了一輩子的老洋房為老伴宋老師治病,而宋老師卻想著拿賣房子的錢換套電梯房讓江奶奶安度晚年。兩位老人動人的愛情故事和老戲骨的精彩表演,深深打動了觀眾,讓這段戲成為《安家》中最催人淚下的劇情。超能抓住這個情節,將植入落在了以情動人上:房店長被兩位老人的善良打動,像對待家人一樣關照著江奶奶一家人。她經常去看望江奶奶,不但給江奶奶帶去了白蘭花,還帶去了自帶花香“天然安全”的超能APG薰衣草洗衣液。因為她信賴超能的天然安全,讓超能和她一起呵護最愛的家人和朋友。

超能從天然皂粉到濃縮天然皂粉,再到APG系列產品,從“天然椰子油生產”到“國家專利配方”,不斷追求創新,堅持用“超能的愛”守護著每一個家。在劇情裡,超能堅持“用天然安全的產品呵護最愛的人“。在劇情外,超能在傳播話題時,也緊密圍繞這個中心展開,與《安家》中弘揚的”用愛給房子賦予生命,讓房子成為家“的理念可謂一脈相承,在價值層面產生了強烈共振。

超能和《安家》的合作,從品牌曝光到價值賦能,都是圍繞“以情動人“展開。就如同超能發佈的收官海報:“我生命中出現的每一個人,都值得我用心對待”。這種植入方式,讓超能產品成為連接觀眾與角色的紐帶,讓品牌自然而然的進入觀眾內心。超能的走心行銷讓觀眾倍感溫暖,也讓品牌的生命力更加持久。

想要變得更好,路還很長,溫暖的事情一定會發生。以情動人,做有溫度的行銷,只有這樣,才能讓品牌的生命力更加長久。《安家》的故事告一段落,超能一直都在,用天然安全的產品守護房子裡的家。



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