【大陸】

熱度最高的一天，是被宣佈被“拆除”的一天。

白鹿原民俗文化村也趕上了這樣戲劇化的“結局”。從3月7日景區發出公告以來，白鹿原民俗文化村的關注度居高不下，“投資3.5億，開業僅四年”“商家半年隻賺了90塊”等消息在文旅界掀起了不小的風浪。

受益於《白鹿原》這個極具陝西特色的IP，這裡也曾經熱鬧喧囂，也曾經人頭攢動。公開資料顯示，2016年五一開園當天，景區迎來了12萬遊客，三天假期遊客到訪量突破40萬人次。可好景不長，從2017年開始，遊客出現銳減趨勢，商家也陸續關門，景區也一再易主。

2019年上半年，效益一再走低的白鹿原民俗村終於找到了下家，藍城接手了，隨後一則“改造提升、暫停對外營業”的公告進入我們的視野，此後再無動向，直到日前對外宣佈“拆除”。

有人惋惜，投資不菲卻落得如此下場；有人“叫好”，認為沒有特色，留著也是浪費。早已人去鏤空的景區，最先“出局”也在意料之中。就當前來看，可以說這個景區的成敗與“IP”息息相關。

《白鹿原》IP，輸了？

《白鹿原》IP輸了？確實輸了！最起碼在當前的文旅IP化之戰中，三大以《白鹿原》IP為支撐的主要景區，白鹿原民俗文化村、白鹿原影視城、白鹿倉景區，其中最早開園的大哥已經“出局”。

《白鹿原》確實是一個知名IP，1993年首次出版後，引來文學界的關注，1997年獲得第四屆茅盾文學獎，這部小說更成為了眾多作品改編的源頭。電影、電視劇、話劇、舞劇、秦腔等多種改編陸續和觀眾見面。尤其是影視作品的改編，更是讓《白鹿原》IP出圈。

2012年由張豐毅、張雨綺主演的院線電影《白鹿原》上映後斬獲1.4億總票房，排在2012年中國電影票房總榜第34位，中國影片票房TOP20。對於一個集聚地域特色的IP來說，這個成績也算尚可。

此後《白鹿原》IP不斷被改編，到2017年電視劇上線的時候，關注度更是上升了一大截。豆瓣評分高達8.8分，江蘇、安徽兩大衛視重播連著首播，拉長了劇集熱度的持續時間，可以說在2017年《白鹿原》這個IP因為劇集的播出“聲名大噪”，即使沒有看過小說，也至少聽過名字。

而彼時，白鹿原的相關景區陸續開放，正是熱鬧的時候。

然而，《白鹿原》IP還是輸了。

一方面輸在了IP的“重量”上。

《白鹿原》是文學界的頂級IP，極具藝術價值，但是落地文旅卻顯得單薄不少，尤其是在沉澱了秦漢隋唐多個盛世王朝文化面前，一部作品與幾大盛世王朝的積澱相比，實在有點勢單力薄。

外地人到西安，首先是奔著秦漢盛唐而去，人文景點，兵馬俑、芙蓉園、不夜城等成為首選，自然景觀則有華山獨領風騷。作為特色小鎮，“白鹿原”系列景區也是在不算出挑。以西安市為原點，向西北有特色小鎮袁家村，一公里左右有中國第一批文物保護單位、世界上最大的皇家陵園唐太宗昭陵，唐肅宗建陵石刻等歷史文化遺跡，可以說背靠半個盛唐，一邊是關中民俗、一邊是農家樂，與之相比，白鹿原民俗村的特色確實也沒那麼鮮明，僅靠一部IP作品支撐，實在是單薄。

另一方面，輸在了IP的“凝聚力”上。

以白鹿原民俗文化村為起點，方圓20公里以內，白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿古鎮、簸箕掌民俗村等和《白鹿原》IP相關的景點不在少數，仿古、小吃等標榜的特色已經成為共性，而且各景區關聯性弱，沒有形成互動。

如此一來，IP力量被分散，原本勢單力薄的IP，被多家景區拿來多次消費，且景區各自為政，原本的優勢也在同質化競爭中被消耗殆盡。

隨著改編劇集熱播的結束，《白鹿原》IP熱度開始走低，依靠其支撐的景區走向落寞也就不奇怪了。事實也確實如此，2017年下半年，白鹿原系列景區的遊客開始銳減，其中民俗村因為管理、價格等一系列問題加速了IP好感度的敗落，流量銳減尤為突出。

白鹿原系列最知名的三個景區，率先開門迎客的“大哥”已經敗下陣來，其它景區狀況也並沒有太盡如人意，IP本身支撐力不足，造IP的能力更讓人擔憂。

因“戲”而火，卻沒有持續打造IP的能力

說到《白鹿原》IP出圈，最關鍵的還是因“戲”而火。白鹿原系列景區能吃的紅利也大多因為影視作品而來。

時隔幾年，白鹿原系列景區最能打的作品還是那部張嘉譯、秦海璐演繹的劇集《白鹿原》。相關影視作品衍生未能跟上，也很難跟上，而具有陝西特色的作品也大多為小成本作品，且數量有限。本來朝著特色小鎮方向打造的民俗村成了高價仿古一條街、而本該有產業支撐的影視城，也基本成了“遊樂園”。

白鹿原影視城官網影視片場板塊，顯示的接拍作品一隻手可以數的過來，最新的動態時間還停留在2017年。景區從收費到免費開放，缺少造IP能力的景區，還能靠免門票吸引多久流量？

特色小鎮千千萬，如何不讓自己變成“問題小鎮”？這是擺在眾多文旅行業從業者面前的問題。IP依舊是破局的關鍵，而關鍵的關鍵不是IP本身，而是造IP的能力。

這一點同樣因“戲”而火的橫店影視城與象山影視城成了“文旅+IP”的典範。

一個因為《鴉片戰爭》而建，一個因為《射雕英雄傳》而開始，這兩座影視城同樣是因為IP作品影視化改編而起，與白鹿原系列景區相比，還缺少了文化底蘊的支撐，但不同的是，浙江的這兩個影視城多年來持續產出IP作品，用內容支撐了景區旅遊業。

與橫店象山等有產業基礎的“文旅IP”景區相比，“白鹿原”系列景區打造內容IP的能力確實有待提高，但與烏鎮這樣純靠旅遊起家的特色小鎮相比，“白鹿原”系列景區與時俱進的品牌IP打造能力也薄弱不少。

烏鎮最初也只是一個破敗的小鎮，在名氣上或許還不如有IP加持的白鹿村有名，但從2000年改造階段開始，整體品牌意識和規劃就比較明晰。2007年成為休閒小鎮，2013年開始舉辦戲劇節，自己打造文化IP，2014年成為世界互聯網大會永久會址，打破了“文化+旅遊”的固定模式，與時俱進，讓世界的目光不得不在這片土地停留。

2016年以來，中國各類特色小鎮數量迅速提升，從中央到各級地方都制定了發展目標，據不完全統計，全中國31個省市“特色小鎮”的規劃目標已經達到

2698個，遠遠超過三部委規劃的1000個。

  “千鎮大戰”正在進行，優勝劣汰趨勢已經凸顯，白鹿原民俗文化村不是第一個敗下陣來的，也不會是最後一個敗下陣來的。就西安市來看，已經有不止一個“白鹿原民俗文化村”“出局”。日前，西安市發改委官網通報了西安市第一批創建類特色小鎮評價考核結果，35個公示小鎮中，13個已經被淘汰出局，淘汰率高達37%。

說到底，“白鹿原”系列景區，原有IP發力不足，後續產業支撐缺乏，造IP能力沒有跟上，原有IP持續呈輸出的消耗狀態，加之近幾年特色小鎮數量持續上升，喪失了特色的白鹿原，被消費者“拋棄”只是市場優勝劣汰的自然選擇。

“拆除”或許也是一個破舊立新的機會。

藍城接手醉心 特色小鎮的宋衛平會如何發力？

2019年，幾經轉手的白鹿原民俗文化村，最終被西安藍城理想小鎮建設管理有限公司接手，而其背後是醉心於特色小鎮打造的藍城集團掌舵者宋衛平。

早在2003年，宋衛平就開始醞釀他的特色小鎮夢想，近幾年更是在特色小鎮領域頻頻發力，他的目標是“建一個，活一個”，如今“氣數已盡”的白鹿原民俗文化村落在宋衛平手裡，他會如何發力，如何讓其“起死回生”？我們當前雖然無法給出明確回答，但從宋衛平以往打造的特色小鎮裡，或許能窺見一二。

地產撬動是傳統手段，特色IP加持，文化依舊是特色小鎮的核心。

2016年，從浙江嵊州走出的宋衛平，帶著“夢裡桃源，不負江南”的夢想找到中國戲劇界大咖郭小男導演，決心在家鄉嵊州打造一座“越劇小鎮”。“萬年文化小黃山，千年剡溪唐詩路，百年越劇誕生地”，浙江嵊州，豐厚的人文積澱、 優美的自然環境，是越劇的根，更是這座小鎮獨有的文化IP。

於是，一座以越劇為核心，山水為承載的戲劇小鎮誕生了，為了越劇這個獨特的IP能夠持續發力，不僅與越劇名家聯合打造演出，古戲樓還有120個瀕危劇種長年輪演，與越劇教育形成聯動，還將國際戲劇小鎮聯盟的永久會址落地嵊州越劇小鎮。

深挖當地越劇特色IP，是嵊州越劇小鎮的優勢，那麼在嵊州以北200公里的

安吉天使小鎮，則是特色小鎮嫁接知名IP的典型。2017年宋衛平將自己的“教育小鎮”夢想安放在天使小鎮，而那時，天使小鎮已經引進了知名IP——Hello Kitty，2015年，Hello Kitty主題公園首次落戶中國的地點正是安吉。

即將被拆除的白鹿原民俗文化村究竟會走向何方？

昔日的喧囂不再，商戶關門、人影難覓，拆除在即。白鹿原民俗文化村，成為了近幾年如雨後春筍般瘋長的“特色小鎮們”的一個縮影。特色小鎮項目紛紛上馬，產生收益的依舊鳳毛麟角。“文旅+IP”成了它們的轉型方向之一，而能不能救命，除了IP能量，還取決於打造IP的能力。