導讀：今年8月《新聞聯播》先後入駐抖音、快手，並迅速實現了大規模的流量收割，圈粉約5000萬。國內電視節目的短視頻生存有哪些走勢？如何增強吸引力？

今年8月24日、8月25日，中國電視收視覆蓋最廣的節目《新聞聯播》先後入駐抖音、快手，很快在兩個短視頻平台的圈粉約5000萬，這預示著中國“最剛”的電視節目迅速實現了大規模的流量收割。

仔細盤點國內知名的電視節目，《快樂大本營》《非誠勿擾》《奔跑吧》等都已經入駐短視頻平台，還有一些知名節目的主持人雖然節目沒有註冊但是本人以某某節目主持人的名義入駐，也對該節目產生了較大的推廣作用。

電視節目整體的“短視頻熱”是一種積極的轉型舉措，更是對短視頻平台強大的內容供給。如何增強吸引力、更適應短視頻化的生存套路？

綜藝“精彩片段”直接剪輯

《 非誠勿擾》《奔跑吧》等關注度較高的綜藝類節目基本都是通過對電視節目精彩片段的剪輯，充實了自身短視頻官方帳號的發佈內容。這類節目製作過很多季，內容素材非常豐富，電視台牢牢掌握節目版權庫，可以直接拿來做剪輯類短視頻上傳，並且精彩片段的點擊量非常可觀。

《奔跑吧》今年最新一季節目的單條短視頻點擊量基本破萬，最高一條達到64萬之多，內容為“黃旭熙乾錕泳池打歌”。《奔跑吧》官方抖音號截止到9月30日，共發佈短視頻370條，粉絲數超過512萬。

《非誠勿擾》入駐抖音事件較短，共發佈作品5條，但粉絲數已經超過20萬，單條短視頻最高81萬之多，內容為主持人孟非在節目現場講鄰居姑娘的相親故事。《快樂大本營》有一部分內容也是節目精彩片段的上傳，近期節目對呈現國慶內容的剪輯較多。

“新聞輕快風”不走尋常路

《新聞聯播》電視內容以時政新聞、重大國際國內事件為主，一直走“嚴肅風”，其在短視頻平台推出的內容完全打破這種風格，而是把新聞進行篩選，拿出最容易引發大眾關心和矚目的事情進行深度挖掘，比如“挺港事件”“反美貿易保護”“國慶閱兵”“上海迪士尼翻包檢查”等內容。

《新聞聯播》在短視頻表達的最大突破就是打破“播新聞”的方式，進行“懇談式”聊一聊，讓人聽來輕鬆自在，又瞭解了國家大事、要事。可以說，《新聞聯播》當前的短視頻內容已經形成一種風格，在保持內容水準的同時，傳達了主流價值，為中國多家新聞類節目樹立了一個標杆。

從中國新聞類電視節目的短視頻內容表達來看，以主播名義的入駐是最多的，比如“《山東新聞聯播》主持人李毅”“《今日說法》主持人李曉東”等等，這類帳號以新聞直播間的故事、主持人個人生活樂趣為主，對節目本身的內容延伸不夠多，但是主持人的形象走入了尋常，也為節目製造了短視頻使用者的吸引力磁場。

主持人、嘉賓自帶“網紅氣質”

電視節目除了擁有多年積累的豐富的視頻資料庫，還有一大寶藏就是當家門面主持人，對於會邀請嘉賓的節目來說，明星、大v也具備強大的引流價值。《快樂大本營》在國慶期間，推出了國慶70周年特別節目主題曲，主持人齊唱《贊贊中國舞》，該條短視頻點擊量超過1.6萬。

眾多明星自拍短視頻也是《大本營》實力邀請到的引流擔當。目前，《快樂大本營》官方抖音號粉絲超過2058萬，點贊超過1.1億。《新聞聯播》主持人號稱“國臉”，其短視頻就是按照“主播聯播說”的方式來打造，“國字型大小”主播輪流在短視頻亮相，康輝粉、海霞粉、夏丹粉各自紮堆、排排坐。

《非誠勿擾》節目的精彩片段有一部分是主持人孟非妙語連珠的內容，國民岳父、光頭強、孟爺爺的形象，已經成為節目的“金字招牌”和網紅IP。節目也邀請了熱門女嘉賓錄製後台短視頻內容，談談土味情話或者群體表情包，“漂亮女嘉賓”成為節目圈粉的又一流量窪地。

話語體系貼近網路“易燃節奏”

一直以來，電視與網路兩套話語體系的割裂越來越明顯。電視節目說“各位觀眾大家好”，網路表達則是“快手的老鐵們”“大家‘抖’起來”。嚴肅、官腔成為一些年輕受眾不願意看電視的一個原因，有些使用者認為電視自言自語的表達體系，讓人置身事外，只是一個被動的接受者，互動太少。

不久前，《新聞聯播》主持人在短視頻中對“懟”“作”“硬核”“get到”等詞彙的表達，引發了很大的熱議。大家耳目一新，節目也更加深入人心。主播談天式的話語體系，也讓一些觀眾產生了共鳴、共情。比如，號召大家閱兵倒計時的內容點擊量超過211萬，是《新聞聯播》點擊量最多的一條短視頻。

此外，主播鼓勁假期結束一起開工等內容，也具備了互動性。《今日說法》主持人李曉東則在短視頻平台推出“曉東說法”，比如教給大家如何鑒渣男、如何對付賴帳等行為，用到了“你大爺還是你大爺”這樣的平易近日話語以及“傻豬盤”“鑒渣師”等新穎詞彙。

可見，電視節目已經逐漸打破傳統的話語體系，表達更具網感，也更加適合線民心理，尤其是讓年輕人易接受。

重視品牌塑造、精細化、差異化

電視節目尤其是王牌節目已經成為電視台的內容品牌，到了短視頻平台，電視節目需要改頭換面，哪怕是剪輯類內容也需要進行一定的包裝。長視頻做剪輯沒有了前因後果的表達廣度，剪輯精彩片段需要符合一定的使用者觀看心理，必要時需要貼字幕加以趣味性解讀。

因此，剪輯類電視視頻這種“拿來主義”方式很難在短視頻平台長久且保持競爭力。我們看到，《快樂大本營》把新的嘉賓專訪用短視頻形式呈現出來，《今日說法》採用了主持人剖析案例講解一些法條的方式製作了新的短視頻內容，《新聞聯播》也專門打造了《主播說聯播》，形成了新風格和定位。

電視節目的短視頻品牌正在逐漸豎立起來，電視拿來主義、直接剪輯是初級階段的方法論，現在是原創的時代，是全新的品牌塑造，沒有偷懶是精細化在運營。此外，差異化也是電視重新戰略短視頻內容高地也不得不考慮的問題。

是一條短視頻內容多平台分發？還是分門別類？對於短視頻平台方來說，必須差異化，不能再走視頻網站的老路，電視原創版權內容的多平台分發，造成的彼此惡性競爭，也都沒有什麼競爭力了。從《新聞聯播》在抖音和快手的運營來看，保證了單日內容的差異化，對兩個平台都實現了流量收割，而非讓用戶二選一。