2012年以來，為逐步緩解觀眾呼聲強烈的廣播電視節目插播廣告問題，中國廣電領域正式實施「限廣令」，即《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理辦法的通知》。通知實施之初曾贏得觀眾一片叫好，不過，廣告本身顯然有「無孔不入」之勢，最近更成了「變形金剛」，令觀眾哭笑不得、深惡痛絕。

廣告「變形」無奇不有

時下打開電視機，想要順順噹噹看完一檔電視節目並不容易。一些觀眾進行了歸納，一檔熱播的選秀節目，至少要經歷「四起四落」的漫長廣告時間，觀眾如坐「過山車」，情緒時不時會抓狂。

所謂「四起四落」，一是熱播節目之間有廣告，二是節目片頭畫面播出後也會插播一段廣告，三是進入正片播放的每個懸念、小高潮，又要插播廣告，四是正片與結束畫面之間還有一段廣告。在如此高頻度的廣告「轟炸」下，觀眾紛紛大呼「受不了」，「簡直是在廣告中插播電視節目」。

除了電視終端廣告「氾濫」，轉向視頻門戶網站收看劇集和節目的觀眾也遭到了廣告的「攻擊」。視頻網站的廣告主要在節目播放前出現，少則15秒，多則45秒至60秒，被網友戲稱為「上廁所時間」。而在節目播放期間，如果輕輕移動鼠標，又會跳出各種「懸浮窗」廣告，有的廣告以遮擋正常觀影視線、反復彈出視窗等方式強行嵌入，令觀眾頗有「被騷擾」的感覺。一些網友甚至要靠下載「廣告遮罩外掛程式」才能觀看網絡電視節目。

這樣的廣告「變形」還不是最極端的。最近在幾部熱播電視劇中，出現了整車銷售現場和月子會所的長時段全景畫面，如果留心主人公檯詞中的知名品牌，其出現頻率之高更是讓人咋舌。這些「變種」的廣告讓觀眾和「廣告遮罩外掛程式」都防不勝防。

「審醜」營銷令人生厭

在中國的電視廣告中，「審醜」營銷並不是一件新鮮事。前些年，一些保健品或醫藥廣告就因為高頻度的「轟炸」、誇大宣傳，甚至是違法違規而被叫停。

廣告業內也有人堅持認為，「審醜」營銷也是一種營銷技巧，可以讓觀眾在短時間內牢牢記住你。但多位知名電視製作人指出，此類廣告雖然增加了觀眾的短期記憶，卻損害了品牌的美譽度，後果只會是「自損」企業形象。

有網友羅列了幾大「醜廣告」：早前有「跳草裙舞的老爺爺、老奶奶」的某廣告，「在廣告中數完十二生肖」的某廣告；近期又有一些品牌產品連續出現在「雷人」的對白中，加上一些不必要的特寫鏡頭，不斷挑戰觀眾的視聽底線。

遏制廣告氾濫還需改變盈利模式

多位業內人士指出，在傳統電視和網絡電視幾乎以免費形式抵達終端用戶的背景下，廣告依然是電視節目製作和播出機構的主要收益來源，一般要佔一個大型電視台年收入的一半以上，有的甚至是70%以上。

在上海電視節「新媒體發展論壇」上，復旦大學廣告學系主任程士安分析，一方面，新媒體的快速成長，將持續擠占傳統電視廣告的份額；另一方面，電視領域的收費觀看模式、版權交易及法律保護等又尚未健全，在這種情況下，很難讓電視台一下子丟掉「拉廣告」的單一盈利模式。

據普華永道發布的《2013—2017年全球娛樂及媒體行業展望》顯示，2013年到2017年，中國的整體廣告支出預計將維持12.4%的年均複合增長率，在預測期內，中國廣告總支出預計將從311億美元增長至557億美元。網際網路廣告將引領這一增長，繼續擠占電視廣告的市場份額。

業內人士呼籲，在短期內需要設立一種恰當的監督、評估機制，或能遏制影視廣告氾濫的問題，阻斷這種「變形金剛」怪相。