從《裸婚時代》的「童佳倩同款」，到《聽風者》裡周迅穿的戲服，熱門影視劇引領的消費風潮，正成為中國大陸電子商務網站垂涎三尺的對象。走出影院，關掉電視，就去上網買一件與明星使用過的同款產品，觀眾的熱情意味著商機，只是如何將商機變成真金白銀，而不是流於華而不實的噱頭，從影視劇主創到網站經營者都在摸索。

網拍熱映電影戲服

電影《危險關係》熱映，影迷可通過QQ網購獨家搶拍主演張柏芝、章子怡、張東健穿過的戲服，過個「主角癮」。從張柏芝的鑲鑽露背真絲旗袍、章子怡的宮廷風復古百褶裙、張東健的小山羊皮夾克，應有盡有。《危險關係》製片人陳偉明透露，片中每位主演都有數十套服飾，整部劇加起來有上百套。明星號召力無疑是本次拍賣的最大賣點。網站負責人透露，由於戲服品質，再加上明星效應，都市白領成為戲服搶拍的主要力量。他認為，這也是影片和電商整合行銷的一種創新模式，「藉優秀的電影和大牌明星的影響力，推廣QQ網購品牌。

置入廣告風生水起

按照大陸業內人士說法，各家電商網站牽手影視劇「一直很起勁」。早在電影《天下無賊》中，淘寶網已植入廣告，並用原班人馬拍攝廣告片，打出宣傳口號「用支付寶，天下無賊」。京東商城為《非誠勿擾》24位女嘉賓提供服飾，並線上上開闢「非誠勿擾幸福專區」。《男人幫》台詞中頻繁出現「京東」，鏡頭給了網站頁面不少特寫。劇集下檔，主演孫紅雷成了京東商城代言人，賣的正是他在劇中的造型。到了《北京青年》，京東商城順勢推出「擬生活化式」行銷，覆蓋手機數碼、化妝品、服裝鞋帽、食品等，保證用戶能夠購買到與劇中一樣或類似的商品。電商網站1號店則選擇在影片《我願意》中進行置入行銷，從無限1號店到買菜做飯再到快遞，片中隨處可見1號店的身影，兩位創始人還在本色客串1號店老闆，令觀眾們大呼這是「1號店定制電影」。

觀眾是否買帳決定成敗

不論是戲服拍賣，還是置入廣告、延伸電影效果的廣告語及代言、參與演出，電商網站爭相「觸電」，歸根結底都是為了宣傳品牌，促進銷售。只是效果如何，最終要由觀眾說了算。《北京青年》熱播時，有觀眾表示，廣告置入不是一般的直白，直接把廣告語「什麼都有，還送貨上門」當做台詞，流於刻意。

牽手熱門節目如何才算成功，或許春節晚會才是最好的示範。近年來的春節晚會，小品演員穿的服裝議論度遠遠超過精心打扮的主持人、歌舞演員，往往一夜之間就成了網購大熱款式。「無心插柳柳成蔭，有心栽花花不香」，如何吸引眼球，始終是一門大學問。