上線四周內全球觀看人數達到1.1億，平臺內首部開播觀看量破億的劇集，日前，Netflix宣佈《魷魚遊戲》成為其史上開播觀看量最高的作品。

在今年9月17日以前，任誰也想不到，這部於當日上線Netflix的韓劇《魷魚遊戲》能夠火爆全球，帶動Netflix股價創上市20年來的歷史新高。

除了這些，更值得關注、探討和拆解的是，Netflix製造世界級爆款韓劇的秘密。

羅馬不是一日建成的，自2015年起，Netflix的觸角就伸向了亞洲，日本、韓國、印度等地都在其擴張範圍內。在不斷試錯、不惜重金之後，Netflix書寫亞洲故事終有所成。

用美劇質感包裝、重塑本土內容，《王國》《甜蜜家園》《全裸導演》等原創劇集跨越地域和語種征服了全球觀眾，通過合作“拉攏”當地影視行業的頂尖創意及資源，改變其市場格局，甚至開始建立產業鏈……

與此同時，愛奇藝、騰訊視頻也越來越積極參與到亞洲市場的內容出海中。《魷魚遊戲》上線前兩周，豆瓣評分8.6的台劇《逆局》開播，這部作品是愛奇藝國際站的原創劇集，由愛奇藝國際版出品並首播。

那麼追溯前因，Netflix是怎麼盯上亞洲的？作為中國流媒體出海代表的騰訊視頻和愛奇藝進度如何？又能從網飛的成功經驗中收穫什麼？

從日韓到印度，Netflix為何瞄準亞洲市場？

成立至今，Netflix採用的商業模式一直比較穩定，使用者訂閱費是其主要營收來源，用戶數量及增長速度也就成了影響業績的關鍵。但經過一段時間，這兩者迎來了上限和放緩。根據財報，從2018年開始，美國本土市場的資料表現呈疲軟狀態，2019年第二季度，首次出現用戶數下滑。

與此同時，美國流媒體平臺之間的競爭趨向激烈，既有Hulu、HBO、FOX這樣的傳統巨頭，還有Disney+、Apple TV+等背靠大樹的後起之秀。

一個被外界拿來“敲打”Netflix的案例是迪士尼的流媒體平臺Disney+。2019年，Disney+僅用五個月就收穫了Netflix用七年時間積累下的用戶數。

因此，對於Netflix來說，移步海外市場、在全球範圍內進行用戶拉新是不可避免的發展路徑。2010年至2015年期間，從加拿大到南美、歐洲，直至亞洲，Netflix的全球化戰略全面落地。

2017年第三季度，Netflix的國際用戶數就超過了美國用戶數。而從投入和回報兩方面來看，亞洲市場都是無法忽略的重鎮。

據今年第二季度財報，Netflix亞太市場營收達7.99億美元，相比去年同期增長40.4%。且亞太用戶數增速最快，在二季度全球新增的154萬付費用戶中，亞太地區達到102萬。

顯然，具備60億人口的亞太地區具備更強的上升空間。在今年第二季度財報電話會上，Netflix CFO斯賓塞·紐曼提到，在亞太地區的市場滲透率只有10%。所以接下來，Netflix將進一步加大對亞洲原創內容的投入力度。

而具體到對亞洲市場的佈局，Netflix內容主管、聯席CEO泰德•薩蘭多斯曾表示，Netflix對於亞太地區的每個國家都有非常具體的舉措。

2015年，Netflix從日本開始進入亞洲市場。與日本多家電視臺展開劇集製作合作，並同時大批量購入包括《奧特曼》、《新世紀福音戰士》在內的大量經典動畫版權。

隨後在2016年，Netflix相繼進入臺灣、韓國市場，進行大量版權採買和劇集聯合制作。2018年起，Netflix在印度發力明顯，相繼推出和印度的首部合拍電影《方寸之愛》和首部原創劇集《神聖遊戲》，後者成為印度的熱門作品。

2019年，Netflix 推出的首部原創韓劇《王國》成為全球熱門作品，也宣告著Netflix亞洲作品呈現出了走向世界的能力。

此外在東南亞市場中，新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國等幾個關鍵國家，Netflix在近幾年也均有劇集和電影推出。

經過數年的積累，以韓劇為代表，亞洲的原創內容成為Netflix吸引亞太新增用戶乃至全球用戶的關鍵。

今年第一季度，負責亞洲市場的內容高管Minyoung Kim公佈2021年在韓計畫時表示，將投資5億美元（約為32億人民幣）用於當地影視內容製作，這個數位達到了亞太地區總預算的一半。印度高管也表示，Netflix將於上線40部來自印度的原創作品。

可見，從最初的佈局至今，Netflix在亞洲市場形成了正向經濟迴圈，隨著大量作品開始盈利，自由的現金流也讓其擁有更大的內容投入能力，也為製造爆款打造出了良好的基礎。

深度參與內容開發，Netflix怎樣寫好亞洲故事？

事實上，回顧Netflix開闢亞洲市場的過程，一個被頻繁訴說的舊聞是，其開局並不順利，推出的日劇接連折戟、曾被韓國三大及主要電訊公司拒絕……與今日氣候截然不同。

那麼，從遭遇拒絕到穩定輸出，再到製造世界級爆款，Netflix是如何一步步在亞洲市場打開局面的？

經過近六年耕耘，Netflix在亞洲的內容輸出主要包括兩種方式。其一是購買本土內容的全球流媒體獨播權、發行權，參與出品或聯合制作，比如《陽光先生》《愛的迫降》都是韓國有線台tvN的劇，也會按照電視臺的更新頻率在Netflix同步播出；其二是與本土的創作者合作，投資、製作原創內容，比如韓劇《王國》、日劇《全裸導演》，播出平臺只有Netflix且一次性整季放出。

而在具體內容上，也就是題材和類型方面，根據大資料和實地考察的結果，Netflix會對不同國家及地區進行差異化佈局。

以日本為例，二次元文化在日本具有夯實的本土基礎，世界範圍內也有深遠影響力，Netflix將動畫作為進軍日本的主攻領域，一邊大量收購經典、買斷新番，比如《聖鬥士星矢》《進擊的巨人》等，一邊與日本動畫公司合作原創內容，比如《輕鬆小熊和小薰》《哥斯拉：奇點》，此外還將目光標準了日本經典動畫的真人劇，《星際牛仔》《幽遊白書》都在其列。

與之形成對比的是，Netflix在韓國大量輸出的原創內容，是作為韓流先鋒的韓劇，其次是電影和綜藝，在印度則是電影多於劇集。

在題材選擇上，以吸引本土觀眾為首要原則，Netflix一直在嘗試本土化的故事，但這不意味著放棄其他地區，類型和元素的疊加也是剛開始就在探索的方向，從而對不同用戶進行精准定位。

一點在Netflix原創韓劇身上體現得尤為明顯，最典型的莫過於《王國》，這部劇雖是以韓國歷史為背景的古裝劇，但同時引入了權謀、喪屍等元素，讓觀眾眼前一亮。同時，高概念、強懸疑、大尺度的組合成為制勝法寶之一，包括之後的《甜蜜家園》等劇。

另一方面，從劇集到電影，所有內容的製作班底和演員陣容，比如，奉俊昊、李應福、金銀姬、裴鬥娜、全智賢等人，在與Netflix攜手之前，都具有相當的本土和海外知名度。到了製作階段，Netflix對內容成本的投入與本土拉開成倍差距。根據公開資料，韓劇的單集成本從4-5億韓元提升至20-30億，《王國》前兩季的單集成本分別1200萬和1800萬，《魷魚遊戲》的總成本約1.18億；日劇《全裸導演》單集成本658萬，是日本電視臺平時製作費用的近10倍；印度劇集最高的單集成本約3000萬，《神聖遊戲》第二季單集破億……

與製作費用相對的是創作空間。此前，《王國》編劇金銀姬的一句“Netflix不發表意見，只給錢”，將其塑造成全世界最好的甲方爸爸，導演金成勳也表示，對方只會回饋“西方文化圈看到會怎樣認為”。

但很顯然，這並不是說Netflix砸完錢就放手不管。

Minyoung Kim曾在播客《WeAreNetflix》中提到，從投拍什麼作品到具體的製作細節的各種決策不需要總部批准，而是由Netflix韓國團隊進行把控。所以更合理的解釋是，他們對本土內容擁有足夠的判斷和理解，且作為甲方，具備較高的配合度。

在此基礎上，Netflix自然能夠深度綁定一批核心創作者，不少導演、編劇及演員都與其多次合作。除了創作者，它也和頭部的內容輸出端建立了長期合作。

Netflix在韓國的合作方包括JTBC、CJ ENM及其子公司Studio Dragon等，其中，Studio Dragon是比較穩定的內容供應商，《魷魚遊戲》之前的另一部爆款劇《甜蜜家園》，以及最近熱播的《海岸村恰恰恰》都由它承制。

截至去年10月，Netflix在日本與9家動畫公司建立了合作，包括Production I.G（《攻殼機動隊》）、骨頭社（《鋼之煉金術師》）、David Production（《JOJO的奇妙冒險》）、Science SARU （《春宵苦短，少女前進吧！》）等。

而這些已經不能滿足Netflix，它又有了更進一步的舉動——在不同國家設立拍攝據點。今年年初，在韓國租下9個攝影棚，4月租下日本東寶公司的2個國際標準攝影棚，9月在東京成立Netflix首個動漫創作基地，服務於當地的動漫創作者及Netflix團隊成員。

對Netflix來說，這不僅是為了方便製作、提高產能，也是擺脫對本土製作端的依賴，並深入、建立產業鏈的關鍵。

在這個過程中，Netflix極大影響了本土固定的創作模式，比如，進駐日本動畫市場之後，對就與之前的委員會制度有很大不同。

某種程度上，Netflix正在亞洲市場完成一種轉變，從原先的適應到如今的改造，它不再只是本土故事的書寫者。

愛奇藝、騰訊加入亞洲市場爭奪戰，出海進程幾何？

作為流媒體的兵家必爭之地，亞洲市場同樣出現了中國長視頻平臺的身影，加入這場出海戰事的是愛奇藝和騰訊視頻。

就在《魷魚遊戲》上線前兩周，豆瓣評分8.6的台劇《逆局》開播，海報上標注著“IQIYI ORIGINAL”字樣。準確地說，這部作品是愛奇藝國際站的原創劇集，由愛奇藝國際版出品並首播。

因為是懸疑題材，有觀眾在評論區開玩笑道，“愛奇藝是不是要搞‘迷霧劇場’”的臺灣分場？”這個問題的答案不得而知，但可以肯定的是，愛奇藝國際版將於10月17日上線另一部原創台劇《無神之地不下雨》。此外，今年的韓劇《心驚肉跳的同居》、新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》也都屬於原創內容的行列。

在10月11日的釜山電影節，愛奇藝還公佈了亞洲原創內容的片單，其中包括《Saying Goodbye》《Hello，Heart》兩部菲律賓劇，以及《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》和《月水金火木土》四部韓劇。

目前看來，愛奇藝的佈局思路確實與Netflix較為接近。

首先是輸出方式，一種是購買版權，JTBC的韓劇《人間失格》同步上線愛奇藝國際版，覆蓋的國家及地區包括香港、臺灣、馬來西亞、新加坡、緬甸、泰國、柬埔寨、菲律賓及印尼，接下來，還有全智賢和朱智勳主演的《智異山》、金材昱和鄭秀晶主演的《Bad and Crazy》等。另一種是通過投資進行主導，交由本土團隊製作，《無神之地不下雨》的班底是《想見你》的製作公司三鳳製作。

其次，愛奇藝同樣認准了本土的頭部內容輸出端，《心驚膽戰的同居》《Bad and Crazy》背後的Studio Dragon，正是與Netflix深度合作的公司，共同打造“南洋三部曲”的是新加坡的長信傳媒，兩部菲律賓新劇的合作方ABS-CBN是當地最大的傳媒公司。

從作品來看，可以類比Netflix出品、被嚴格定義為原創的內容含量尚且有限，在成本投入量級未知的情況下，則很難判斷其佈局力度。毫無疑問的是，這些只是前奏，而愛奇藝出海之路可以追溯至更早，經歷過一系列的落地運營及人事變動。

2019年6月，愛奇藝推出國際版iQIYI app，隨後進入印尼、馬來西亞、菲律賓等國家和地區。在這個過程中，與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作，通過向其輸出內容和視頻技術，在當地聯合開辦愛奇藝獨立電視高清頻道。

去年，前Netflix副總裁、亞太區董事總經理郭又銓被任命為副總裁，負責愛奇藝在國際市場的戰略規劃、市場拓展等工作，還有三位高管，負責菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞地區的市場開拓和運營。此外，愛奇藝在新加坡設立了海外總部。

幾乎同一時間，騰訊視頻也開啟出海模式，於2019年6月在泰國推出海外版WeTV後，陸續落地印尼、菲律賓和馬來西亞等國家及地區。

同時，騰訊視頻也開啟了買買買模式——收購了東南亞流媒體平臺Iflix，一舉獲得13個國家超過2000萬的會員；與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成戰略合作，獲得同步轉播和獨家重播精選電視劇節目的許可權。

借此，騰訊視頻也打通了國劇上線海外流媒體平臺外的另一出海管道。經過字幕翻譯、本土配音，《陳情令》《知否知否應是綠肥紅瘦》《致我們暖暖的小時光》等作品都在Iflix上線，引起了一定的關注，但本質上，這一系列行為仍停留在內容“搬運”層面、即直接向海外輸出中國故事。

當然，騰訊視頻也在開發本土內容，據悉，其與馬來西亞的首要媒體集團Media Prima、印尼的影視公司MD Pictures達成了合作，分別聯合打造了《Sang Pewaris》和《我的導師老公》。

顯然，長視頻平臺在現階段已不滿足於單純輸出、傳播優質華語內容，而是嘗試聯合亞太不同國家的頭部製作公司，開始講述本土故事，一如當初的Netflix。

但相比Netflix的“一國生產，全球發行”的邏輯，愛騰們最先遇到的則是國內外體系的區別，這種區別會導致市場天然的被分成兩塊區域，使用者群和內容產品線均無法打通（尤其考慮到現在國際視頻網站的主流趨勢是懸疑、恐怖等題材），只能臺灣、菲律賓這樣一個一個當地生產、當地播出，變成了“地區攻堅戰”。這樣的戰役規模，自然決定了投入的上限。

相較之下，Netflix天然是一種“全域式戰爭”，2788萬人的亞洲用戶，甚至是背後的2億全球用戶，支援著它敢於用大幾百萬一集的價格製造這些亞洲原創劇集。而Netflix的商業模式從誕生之初就盈利的客觀現實，更是一種“糧草先行”的底氣。

好在即使強如Netflix，同樣在入亞初期有過2-3年的低谷期。而中國身處亞洲，也具備著東亞文化共通性優勢。愛奇藝在臺灣的《逆局》，在口碑上開了個好頭。不妨對長視頻出海報以期待，靜待在亞洲這片土地上，能激起屬於中國故事的小小浪花。