近一個月來，數場由視訊網站舉辦的自製劇發布會相繼舉行，包括樂視網的《唐朝好男人》、優酷土豆的《泡芙小姐》、搜狐視頻的《我的極品是前任》和《屌絲男士2》等，樂視網還舉辦了一場網絡自製劇論壇，為行業發展出謀劃策。相比前兩年視訊網站動輒舉辦某某大劇「獨家版權」的宣傳，其中的變化不言自明。視訊網站在用自製劇和購買劇「兩條腿」走路的同時，已經意識到加強核心競爭力還必須靠「自製出品」。但如何應對傳統電視劇對視訊網站的壓力，「硬碰」即同質化顯然不是明智之舉，「討巧」即差異化才是聰明之道。

差異化的探索

關鍵詞：時長題材尺度小品化

2010年的優酷自製劇《老男孩》可謂網絡自製劇的濫觴之作，一時間成為全民討論的作品，火爆程度可見一斑。優酷緊接著推出都市情感劇《泡芙小姐》，吸引了眾多品牌植入廣告，視訊網站真切體驗到自製的甜頭。此後，越來越多的視訊網站開始分切這塊蛋糕，搜狐視頻的《錢多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》、土豆網的《歡迎愛光臨》和《烏托邦辦公室》、樂視網的《黑道風雲》、《女人幫·妞兒》、《我叫郝聰明》等，掀起了自製劇熱潮。

但就整體來說，這塊市場還處於起步階段，打開視訊網站的電視劇排名，佔據點擊率TOP前列的仍是傳統電視劇，耳熟能詳、成為話題的網絡自製劇難覓影。在傳統劇目明星、製作、宣傳、平台等固有的優勢下，網絡自製劇如何搏出位？

樂視網COO劉弘表示，「我們和電視台播出的劇的區別是時長，網劇一般是20分鐘至25分鐘；此外，傳統劇很多受到政策影響的限制，像穿越、警匪題材等，但是這些在網絡上都能播。」樂視網的自製劇發展戰略頗能代表一部分視訊網站的想法，在題材和尺度上做差異化競爭，「電視台受限的就是我要開發的」。但它同時會帶來一些日益凸顯的問題，為了吸引眼球，提高點擊量，網絡自製劇或多或少地融入了情色、暴力的低俗元素，比如《泡芙小姐》中的女主角在眾目睽睽下與男主角親熱；《黑道風雲》中動不動就群毆、挑手筋、腳筋。漸漸地，網絡劇的標籤除了「製作糙」又多了一個「毀三觀」。如此「個性化」追求，肯定能一時吸引部分獵奇的觀眾尤其是男性觀眾，但從長遠看，會將網絡自製劇的檔次拉得更低，這對行業發展以及整個社會環境起不到良性推動的作用。

在追求差異化的訴求上，「題材的擦邊球」或受到爭議，而「形式的小品化」則相對討巧。搜狐出品的《屌絲男士》和《我的極品是前任》就是典型代表，搜狐視頻自製節目部資深主編王皓並不避諱《屌絲男士》的創意來源於德國的《屌絲女士》，「我們發現《屌絲女士》這種片段化的敘事，短小密集的笑點在互聯網上很受歡迎。當時還做過一個研究，國內外的喜劇作品有差別，國外70%是靠動作，國內70%是靠語言。我們本著這個欣賞習慣的差別在操作《屌絲男士》第一部後效果不錯。當然，這也有《大鵬吧》的積累，在五年內，我們對這個節目的風格和大鵬本人是有一個定性的，我們才會敢嘗試《屌絲男士》。」

對於搜狐前兩年自製的《錢多多嫁人記》和《夏日甜心》等「趟路」的作品，王皓認為也不能算失敗，「是探索的一個必經階段吧，『錢多多』用的是明星和社會資源拍攝的，廣告會更有保障；『屌絲』和『極品』完全是靠口碑和影響力，但殊途同歸。不過，從長遠來講，我們培育自己的東西，一定會帶來更加長遠的價值。」

紙牌屋的震撼

關鍵詞：數據分析花大錢頂尖團隊

Netflix網站的自製美劇《紙牌屋》的火爆讓人們充分見識到「網絡自製」的能力，也讓國內從業者感慨良多：強大數據分析的支撐、一億美元的投資以及大衛·芬奇、凱文·斯帕西等「電影咖」加盟，該劇想不火都難。

樂視COO劉弘透露，「《紙牌屋》是我們學習的方向和趨勢，從製作環節，基於用戶數據，聘請頂尖製作團隊，它的製片人是希拉里的私人顧問，早年做過電影，他對該劇的營銷模式完全不同於傳統電視劇，他完全是把社交化的營銷工具用到了極致，在facebook、twitter等網站進行推廣。」針對《紙牌屋》運用了時下最流行的「數據分析」說，劉弘具體解釋說，「Netflix網站的付費用戶達到3000萬，網站就用戶的偏愛類型，在什麼時間點看，看多長時間都有詳細記錄。在大數據時代對用戶的精準分析之上，了解用戶的口味，這是他們敢於投一億美元的原因。」

目前看來，這部劇集還引發了亞馬遜、微軟等公司對投拍互聯網劇集、消除正規電視劇與在線電視劇差異的興趣。據說，亞馬遜也想成為HBO……

Netflix的產品創新副總裁托德·耶林(Todd Yelin)表示，《紙牌屋》是Netflix這個在線流媒體播放網站上有史以來觀看量最高的劇集，其表現甚至「比我們最大膽的夢想都要好」。我認為，正規電視劇與在線電視劇之間的差異很快就會消失。

不過，就目前國內情況看，網絡劇一時難以抗衡傳統劇。資深互聯網專家劉興亮曾表示，要說一個事物迎來屬於自己的時代，必須要占到一定比重才行。而現在即便是資深視訊網站，自製劇的比例仍是相當小，主要的仍是傳統劇。此外，從經濟效益上考量，現在視訊網站的盈利更多的還是依靠其他收入來源，絕不是自製劇。

王皓接受記者採訪時坦言，「自製出品行業屬於剛剛起步，憑良心講，有鮮明特色的作品就是《老男孩》和『屌絲』、『極品』系列。此外，沒有看到特別醒目的東西，自製劇行業自身還是混戰狀態，但視訊不可能永遠去買劇，誰能建立一個自製劇的行業標準？或許就是由我們這撥儿人。」

從業者的預期

關鍵詞：互動性用戶訊息強化品牌

「大投入、大製作、大明星」一定是網絡自製劇的趨勢，但絕不是優勢。那麼，網絡自製的優勢是什麼？答案是：互動性。這是傳統劇和網絡自製的資深人士達成的共識。

在樂視網舉行的首屆自製劇論壇上，導演鄭曉龍談道，「本質上抓住網劇和傳統劇的最大不同，抓住這個不同去做就有空間。傳統是我播你看，網絡是互動，調動網民的參與感。我現在不敢恭維樂視的自製劇，尺度大、有噱頭、速度快，但還是傳統電視劇的概念，但將來網劇要是走到互動階段，電視台就無法跟你競爭了。比如說你一出門，這故事就有選擇了，向左拐還是向右拐，命運完全不同。往右被車撞死了，往左撿一大錢包。這就是網絡劇，這只是舉個例子。」

亞馬遜相關部門的負責人表示，「將來唯一有意義的事情就是，如果你正在嘗試決定自己想要做什麼樣的電視劇，那麼去問用戶他們喜歡哪些電視劇會是個不錯的主意。」

劉弘表示，樂視網現在建立了幾個用戶中心，旨在對用戶群的喜好有更為清楚的了解，「Netflix網站基於付費的模式積累了3000萬用戶訊息，樂視的用戶數據還在積累過程中，但是未來一定會向那個趨勢發展。不過在中國有一個問題，即便是高端用戶，他也在PC端能夠找到免費的，就不會去付費；寧願花錢去付費獲得良好試聽體驗的都不是傳統的主流人群。」

「這兩年都說大數據時代，我們也不能說自己就是，但再去反思前兩年干的事兒，其實就是。《大鵬吧》每週上線後我們會做分析，20分鐘內，哪個時間點的點擊率最高，網友對什麼樣風格的段子、哪些明星、哪些話題感興趣等」，王皓說，他們將基於這些數據進一步打造「搜狐出品」的概念，「《屌絲男士》的成功有偶然因素，既然行業和觀眾都認可這種模式，不妨進行批量化嘗試，這也是《我的極品是前任》出爐的背景，希望能通過兩三部作品打造出經受住市場認可的流水線。其實觀眾不會關心誰自製，他們只看內容好不好。但自製劇還處於起步階段，我們需要對這個品牌去加以強化，這樣的話對我們的藝人和作品才能有個更長遠的發展。」