在第九屆中國國際動漫節的展台前，一些影視動畫的衍生產品受到了參觀者的歡迎。

從2004年廣電總局頒布《關於發展中國影視動畫產業的若干意見》至今，中國的影視動畫產業經歷了「井噴式」的數量擴張，成為世界動畫生產第一大國。但「井噴式」的發展也給這個產業帶來了一系列新的問題，這其中，優質影視動畫產品稀缺、市場需求巨大與不良產能過剩之間的矛盾越來越明顯，成為當前阻礙整個行業發展的重要掣肘。

4月26日至5月1日，在杭州舉行的第九屆中國國際動漫節上，國內影視動畫產業的管理者、從業者對這一問題進行了深入探討。對於中國影視動畫產業來說，只有從「重產量」轉向「重質量」，才能進入協調發展的新階段。

1. 不良產能過剩已成產業主要矛盾

2012年，中國共製作完成國產電視動畫片395部22.3萬分鐘，自2008年以來首次出現了負增長；獲得公映許可證的國產動畫電影33部，其中通過院線進入市場的共25部，同比增長37.5%，但相較於2011年50%的增長比例，仍然稍稍放慢了增速。此外，目前全國直接從事動畫片生產製作的製作機構約300家，從業人員約15萬，2012年生產製作動畫片的企業數量首次出現負增長。

面對產量回落和產業規模縮小，許多業內人士認為，在註重品質、創制精品已經成為中國動畫產業發展的當務之急的今天，這些變化未嘗不是一件好事。

「一定程度上，產量減少恰恰體現出中國影視動畫產業正在逐漸趨於理性發展，產業內部正在努力告別單純追求產量和規模的發展階段，正在向強調動畫作品的質量與效益轉變。這一特點在本屆動漫節上也體現得非常明顯，《京劇貓》、《昆塔》等一些優秀的國產影視動畫產品已經在這裡亮相。」第九屆中國國際動漫節執委會主席翁衛軍說。

事實上，從2004年廣電總局頒布《關於發展中國影視動畫產業的若干意見》以來，中國影視動畫產業的產量和規模就得到了爆炸式增長。

在一系列產業優惠政策的激勵下，2010年，中國取代日本成為世界第一動畫生產大國。2011年，中國製作完成的電視動畫片產量高達26萬分鐘，遠遠高於作為第二名的日本的9萬分鐘。電影方面，國產動畫電影產量和公映比率也逐年提升，生產製作總量已經連續3年保持30%以上的增速。

「但是與世界上動畫發達國家相比、與中國觀眾的期望需求相比，動畫精品的數量和影響力還很不相稱，還有很大差距。廣電總局連續３年評出的動畫精品中特等獎一直空缺，就充分印證了這一困境。」中國國家新聞出版廣電總局宣傳管理司司長高長力說。

中央電視台少兒頻道總監莊殿君也表示：「隨著動畫市場的不斷擴大，受眾對動畫片的需求和審美水準的不斷提高，我們發現雖然在數量上動畫節目生產已經大大超過了播出平台的總體需求，但是播出平台發現並且獲取優質動畫節目的難度卻越來越大。」

中國動畫學會發布的《2013年中國動畫產業年度發展輯要》顯示，2012年電視動畫片播出佔有率十強、電視動畫片重播率綜合十強、播出版權銷售綜合排名十強的前三名都是《喜羊羊與灰太狼》系列、《熊出沒》系列、《開心寶貝》系列，這說明國產精品電視動畫片的數量仍然非常有限。而電影方面，2012年動畫電影票房總收入約為30億元，約佔全國電影總票房的17.7%，但國外動畫電影佔了動畫電影票房總收入的絕大部分，國產動畫電影仍處於劣勢地位。

高長力表示，下一步針對影視動畫產業的政策微調將主要著眼於由鼓勵產量數量轉向鼓勵質量品質，建立選優播優、優質優價的機制，實現優秀作品帶動、產業鏈各環節互補支撐、作品產品互利共贏的良性循環，切實推動動畫產業科學增長、螺旋上升。

2. 做「有哭、有笑、有感動」的動畫

長久以來，對更優質的內容和話語表達方式的追求，一直都是關於提升影視動畫產品內容質量的老生常談。所謂認真講故事、講好的故事，是近些年產業內外反复探討的話題。但不少業內人士認為，在產業規模迅速膨脹的時期，要想真正講好故事，最重要的還是靜下心來，將注意力從過度關注內容外圍產業環節的開發轉移到專注於內容核心本身。

「中國動畫產業的發展之路與美國、日本、韓國都不同，是從代工和下游產品向上發展起來的，這些環節的發展為中國原創影視動畫提供了先進的技術，可以說我們現在在某些領域的技術並不遜於一些動畫產業較為成熟的國家。但越是這樣，我們就越應該意識到，內容為王、作品至上，這才是我們發展動畫產業的理性選擇。」高長力說。

莊殿君也認為，實現從技術關注向內容關注的轉變，已經成為提升中國影視動畫產業的關鍵所在。「動畫產業是典型的創意文化產業，歸根結底最為核心的在於內容，獨特的角色形象、精彩的故事貫穿、動人的情感敘述、主人公的正向價值觀等等都是作品的靈魂和內涵。美國動畫片《海綿寶寶》我們曾經反複播出幾次，這個故事並不復雜，它所運用的技術也不是什麼高精尖，但是它把兒童渴望理解的成人世界用孩子的語言巧妙地闡釋給他們，在締造一個快樂美好的世界的同時，為兒童傳遞了社會的基本常識，有感恩、有童真、有溫情，更有愛，因此每次播出都受到了觀眾歡迎。」

卡通先生影業公司董事長王磊則指出，輕內容、重營銷的過度營銷，也給國內影視動畫作品的內容提升造成了阻力。「幾年前做第一部《喜羊羊與灰太狼》電影的時候，我們引入了營銷的模式，可以說開了國產動畫電影市場營銷的先河。但是一些片方在嚐到了營銷的甜頭後，開始不注重質量，而用大量精力進行過度營銷，這會導致整個產業後繼發展乏力。」

此外，中國影視動畫產品的低幼化，也一直是近年來產業內外關注的重要問題之一。《2013年中國動畫產業年度發展輯要》顯示，12歲兒童是動畫片收視的主要年齡群體。13歲之後收視市場明顯下降，這反映出，一方面中國動畫市場年齡層偏低，另一方面動畫作品供應多定位低幼，市場與產品之間存在相互制約的關係。

曾經以《喜羊羊與灰太狼》系列創造的「小手拉大手」模式多次創下國產動畫電影票房新高的王磊也指出，「小手拉大手」模式目前正在經受越來越嚴峻的考驗。「儘管小手拉著大手進了電影院，但大手越來越不願意跟小手進去，因為他們覺得國產動畫電影跟他們看到的歐美主流動畫電影的品質相差太遠了。但低幼影視產品的市場是非常有限的，隨著越來越多品牌的加入，市場的蛋糕並沒有增長，卻使競爭越來越殘酷。」

他認為，從美國、日本等影視動畫產業發達國家的經驗看來，高品質的合家歡動畫影視產品是中國影視動畫產業發展的唯一出路。只有「大手拉小手」，才能為整個產業帶來更大的市場空間和發展動力。而什麼才是高品質的合家歡電影？王磊的答案是：「有哭，有笑，有感動。」

3. 建好「水龍頭」方可疏通關節

「這些年的發展中，我們一直在努力尋找能夠影響整個影視動畫產業上下游發展的樞紐，現在我們已經清晰地認識到，播出平台正是這個產業的『水龍頭』，搭建一批好的播出平台，讓製作好產品、播出好產品成為潮流，是提升整個行業水準的關鍵所在。」高長力說。

據了解，中國動畫播出體系規模巨大，主要由央視少兒、北京卡酷少兒、上海炫動、江蘇優漫、湖南金鷹、廣東嘉佳等6個上星少兒/動畫頻道，32個省市地面少兒頻道，以及部分綜合性頻道的動畫時段構成。其中，6個上星頻道年國產動畫片播出量合計超過3萬小時，各地面少兒頻道年播出國產動畫片平均達3000小時。2012年動畫節目播出總時長為117193小時，人均年動畫節目收視時長為38小時，全國電視動畫片與所有電視節目平均播出時長比為2.8%。

然而，雖然各主要少兒、動畫頻道在其覆蓋範圍內的收視排名處在靠前位置，卻並沒有獲得相應的頻道收益。

《2013年中國動畫產業年度發展輯要》顯示，央視少兒頻道2012年在全國77個上星頻道中排名第十一位，湖南金鷹卡通頻道排名第二十七位，北京卡酷少兒頻道第三十位。在14歲目標觀眾群中，動畫、少兒頻道排名居絕對領先地位。

與目標受眾明確、收視率水準居先不匹配的是動畫/少兒頻道收益仍受桎梏，其市場價值沒有得到充分認識與尊重，動畫頻道與綜合（衛視）頻道的廣告價格差距非常明顯。以相同時段的廣告價值為例，除了北京卡酷在17點至19點期間的廣告價格高於北京衛視，其餘所有動畫頻道廣告價格均低於對應時段綜合（衛視）頻道的價格，而19點至20點期間上海衛視的廣告價格甚至是同時間上海炫動的8倍之多。

頻道效益直接影響動畫片的採購價格，壓縮了動畫片原創型企業的播出收益，嚴重阻礙資金回籠，動畫企業效益與可持續發展能力被架空。

據了解，電視動畫片播出仍是原創型動畫企業的主要收入來源，但銷售價格嚴重偏低。《輯要》顯示，中國原創型動畫企業收入的近六成來自電視動畫片播出，而全國各電視播出機構年均用於動畫片採購的經費總值不足5000萬元，這已經成為製約中國影視動畫產業，尤其是原創型動畫企業發展的癥結。

「現在很多人反映動畫作品播映權收購價格偏低，有時甚至是免費播出或版權方付費播出，造成『劣幣驅逐良幣』的困境，不利於優秀作品創作傳播。我們將調整行業管理方面的製度措施，引導電視頻道選優播優。播出平台選優播優機制建立起來後，各地政府為推動動畫產業發展實施的獎勵『分鐘數』政策才能真正成為獎優機制，如在獎勵企業時再適當增加獲獎情況等考核指標，將對鼓勵創作優秀作品發揮重要引導作用。」高長力說。