購買一部熱門大劇的費用在千萬元人民幣以上，購買一部獨播熱門大劇的費用更是高得驚人，這對於電視臺來說，都需要多方斟酌，但視訊網站卻不加思索。看似瘋狂的舉動，其實是視訊網站突破同質化、爭奪行業話語權的必殺絕技，目的是提高整個行業的競爭門檻，增加網站黏性。

在近日舉辦的2012搜狐年度行銷大會上，搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽稱，2013年搜狐視頻將推行大劇策略，走獨播路線，以提高搜狐視頻的使用者黏性。

在押注獨播大劇方面，樂視網已經起了個「大早」。樂視網首席運營官劉弘表示，2013年樂視網將充分發揮「平臺+內容+終端+應用」的全產業鏈優勢，鞏固影視核心資源，持續開展行之有效的大劇行銷策略。

押注獨播大劇

2012年，哪部影視大劇最火？非《甄嬛傳》莫屬。劉弘透露，2012年樂視網獨播該劇總播放量已超過30億，創造了網路視訊歷史上當之無愧的「劇王」紀錄，並因此獲得了大批黏性用戶。而另兩部都市劇《金太郎的幸福生活》、《麻辣女兵》也都獲得了超高的播放量，前者總播放量破11億，後者播出兩周已破3.5億次。

樂視網市場部一位銷售人員稱，樂視網在購買大劇方面從來不惜錢。「一部影視劇投資少於千萬元的、無眾多當紅明星加盟的、不是熱門導演執導的都不考慮購買。」這正是樂視網購買獨播劇的幾個標準。該銷售人員稱，樂視網就是希望能通過熱門大劇吸引用戶觀看，增加網站黏性。

艾瑞諮詢給出的數字證實了樂視網在2012年的重金投入量。資料顯示，2012年網路熱播大劇中有87.5%屬於樂視網投資購買的。而劉弘也透露，目前樂視網已經鎖定了2013年熱門影視劇中超過80%的劇碼。

樂視網的大投入也獲得了高回報，不僅品牌知名度越來越大，而且廣告客戶趨之如騖。資料顯示，樂視網已成為目前惟一獲利的視訊網站。

樂視網押注獨播大劇的舉動讓其他視訊網站紛紛效仿。張朝陽坦言：「2013年搜狐視頻將繼續加大對內容方面的投入，強化搜狐視頻的品牌認知度，會花大價錢購買大劇，而且會動用搜狐集團的力量進行推廣。」

而在購買獨播劇的數量上，2013年搜狐視頻將會重金引進20部左右，目前已經買斷了《斷奶》、《戰雷》、《步步驚心2》等熱門大劇。

事實上，獨播戰略正逐漸成為行業共選。據瞭解，從2012年下半年開始，騰訊視頻、優酷土豆網等已經紛紛將獨播作為戰略重點。

血拚戰回到原點

從視訊網站誕生之日起，內容源就是其競爭的焦點。為了獲得獨家內容，各個視訊網站從吸引使用者上傳原創內容、到購買影視劇資源，可謂挖空心思。後來的結果證明，影視劇資源是吸引使用者點擊視訊網站的主要動力，為此，各個視訊網站更是瘋狂地購買影視劇資源，這在一定程度上也推高了影視劇的價格。

血拚影視劇的舉動讓很多視訊網站「受了傷」。為使版權價格回歸到合理的區間，2012年4月，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝3家視訊網站攜手，共推視訊內容合作組織，希望實現資源互通、平臺合作，在版權和播出領域展開深度合作。

當時合作的目的很明確，即通過兩個方式使版權價格回歸理性價值區間：３家視訊網站將對國內外視訊版權內容進行採購，同時就過去各平臺已採購的影視劇作品開展資源互換合作。

優酷網副總裁兼總編輯朱向陽曾表示，通過聯合採購，各家都會拿出大量宣傳推廣資源推一部電視劇，不僅有利於該劇在網路的傳播，也有利於提高電視臺的收視率。

從後來的結果可以看出，部分影視劇的價格是有了回落，並且推廣了一部分好的影視劇，但也使各個視訊網站的內容源趨於同一，不利於吸引廣告客戶。在運行一段時間後，搜狐視頻發現了這個問題，果斷啟動購買獨家影視劇策略，爭搶影視大劇。

搜狐視頻於2012年12月押注1億元獲得浙江衛視播出的《中國好聲音》和《中國好聲音對戰最強音》等綜藝節目的獨家視訊權益。通過這兩檔節目，搜狐視頻累計吸引了15億觀眾。2013年開年，搜狐視頻又開始重金押注《小兒難養》，希望通過該劇使網站點擊量登上新的臺階。

視訊網站的血拚戰彷彿又回到了原點。愛奇藝首席執行官龔宇也表示，視訊行業仍處於「燒錢」階段，需要有足夠的資金進行持續投入。

劉弘則表示，視訊網站要有自己的核心競爭力，必須要有強大的獨播影視劇資源庫、較強的整合行銷能力，更需要產業鏈各端的協力。

易觀國際分析師張颿認為，2013年各家視訊網站重回購買獨播影視劇的模式將暗中提高行業競爭門檻，要想用買斷內容搶奪使用者和市場份額，需要有雄厚的資金支援，但獨播模式將有助於緩解視訊網站內容同質化現象。

資本的遊戲

動輒幾千萬元乃至上億元人民幣的投入，這不是一般的網站能玩得起的遊戲，但一旦玩轉起來可謂威力無比。劉弘表示，能獲得獨播權更像一種帶有威脅意味的競爭策略：第一，能警告競爭對手，「我有資源，你不合作就難以生存」；第二，能提高版權分銷的議價能力；第三，可以聯合版權方給熱門影視劇造勢，加強產業鏈合作；第四，真正的獨播影視劇對用戶具有巨大誘惑力，可以大範圍黏住用戶。

不過，劉弘表示，樂視網的獨播意圖不意味著就此終止與其他視訊網站的版權分銷合作。

在這場資本遊戲中，包括優酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝在內的長視訊網站均表示在2013年將加大影視劇的採購力度。朱向陽已透露，2013年版權採購成本將增加50%。

除了獨家購買影視劇資源外，各個視訊網站也已經開始滲透到影視劇版權行業上游，普遍採取「以投代買」的方式，直接投資或者合資參與影視劇的製作，以便保證第一時間獲得該劇網路版權。

而最近「微電影」的興起也是視訊網站滲透到影視劇上游的一次嘗試，這種投入少、受益大的方式廣受視訊網站歡迎。搜狐視頻將在自製劇以及紀錄片題材的製作方面加大原創力度，愛奇藝也在2013年年初宣佈了「奇藝出品」戰略，樂視網則在2013年推廣娛樂行銷戰略。劉弘表示，樂視網將通過兄弟公司樂視影業、自有品牌樂視製造、特色頻道樂視音樂、與EＬＬＥ合作的樂視風尚及2013年重點打造的樂視體育，在娛樂行業進行全產業鏈佈局，實現深度的娛樂行銷，以豐富的上游明星資源、專業的線下製作能力，配合線上推廣進行娛樂整合行銷，帶給品牌廣告主一站式服務和可信、可控、可創新的行銷體驗。