行銷，恐怕是現在每個文化項目都首先要考慮的一件事。時至年末，熱鬧且紛擾的2012中國影視娛樂產業，也打響了一次次觀眾看不到的行銷大戰。本報擷取2012年娛樂產業成功行銷的案例，採訪了若干行業人士，試圖為行業解析娛樂行銷之道。

行銷術上演淘金大賽

中國每年上映電影成千上萬，電視劇也如過江之鯽，淹死者不計其數。然而就是有這麼一批影視作品，依靠成功的行銷術，或給自己加分，或者成功達到了藝術和商業的雙收。去年，《杜拉拉升職記》的成功植入至今仍被人們津津樂道，很多觀眾因該片對植入品牌的好感度明顯提升。《讓子彈飛》觀影人次達到1800多萬，在優酷平台放映了2月播放量達到1100多萬，成為跨媒體平台行銷的典範。

今年，很多影片在行銷術上不斷升級，也貢獻了不少成功案例。

曾經成功推出過《男人幫》的北京鑫寶源影視公司廣告總監邰薪羽，跟記者分享了今年他們《北京青年》的置入行銷術。他談到，作為製片方，他們在投資拍攝、策劃一部戲的時候，基本上會考慮這部戲如何成功，在基於這部戲可能會成功的分析基礎上，他們才會考慮和一些品牌的結合。「當然，中間和很多商家都進行了『試婚』，但是最後很多都結不成婚。因為每個片子要求和需求都不一樣。」如何能夠讓植入做到最好的方式，無論從編劇、導演到演員，大家都要做特別緊密的結合。

北京鑫寶源影視公司做過《男人幫》、《北京青年》、《婚姻保衛戰》這些戲，以《男人幫》和《北京青年》來講，做得最成功的品牌就是京東商城。邰薪羽談道，《男人幫》一開始並沒確定整合行銷的思路，當時京東商城僅希望簽約一個代言人，並且鎖定目標是孫紅雷。作為一次「試水溫」，京東商城也希望能把他們的品牌理念放在電視劇裡推出。當時他們做了一系列的溝通和調整，發現置入效果比較好，於是京東商城品牌負責人、很多公司聚在一起，開始醞釀起了聯合策劃，最後用了轟炸式的行為，把品牌硬廣投放、電視劇置入以及孫紅雷作為代言人的廣告片全部結合在一起，在幾大衛視輪番播出。京東商城可說做了一個特別成功的植入行銷案例。

而眾所周知，在嚐到了劇情置入的甜頭之後，今年的螢幕鉅作《北京青年》，京東商城再次花重金要求牽手。邰薪羽談道，當時劇組對商家的合作資質更是嚴格把關，置入要嚴格契合劇情需要，不著痕跡地融入到主人公的生活中。最終，京東商城在劇中「擬生活化式」的行銷手段也為這部青春時尚劇增添了不少看點，「過日子到京東」的生活理念，已經成為劇中人物的一種自然狀態。

邰薪羽談道，《北京青年》和商家的聯手，並非只是商家的福音。關注當代戲、青春時尚戲劇的人群必然大多是都市白領，而這種人群對房地產廣告的關注度非常高，事實上，京東商城等商家在戶外投放的大量廣告，也真正拉動了電視劇的收視率，達到雙贏。

今年影片《我願意》和百合網、1號店、i do的合作都是比較成功的案例。大家一致認為，雙方吻合的是整個精神，以及關鍵台詞、劇情。另外，雙方通過整合行銷的方式，除了正片內容本身，開發了很多的可能性，尤其借助視訊網站的力量，在專案開始時做品牌發佈會、實況報導等，另外配發了很多單獨創意視訊例如《勇敢愛》專輯在視訊網站輪番播放，這些視訊內容中非常好地穿插了產品的行銷資訊。《我願意》和其他兩位元合作對象也展開了很好的線上線下傳播，百合網做完這部電影簽孫紅雷做他們的廣告，電影上映日期在情人節檔期做節日行銷，深入影院現場活動做單雙號情侶配對活動，甚至做起了網路話題行銷。

跨界資源整合行銷的王者，當屬去年末的票房黑馬《失戀33天》，這個案例至今仍為人們記憶猶新。《失戀33天》的行銷方式和傳統不太一樣，所有行銷都是在新媒體上，也定義為SOLOMO的行銷方式，最終傳達到它想傳達到的媒體和人群，並成功地把這批網路人群轉化為影院觀影人次。這給業內人士提供了另一思路，即如何把目前近5億的線上線民轉化成影院的實際觀影人群。

跨界整合 行銷成王道

瑞格傳播聯席總裁吳兆旭認為，未來品牌對內容的投資方向，會對娛樂行銷有跨媒體和互動兩個要求。像《哈利波特》系列、美國動畫轉電影的系列故事，他們的行銷基本上都會跨媒體來做，用戶的參與性上也會做得很好。中國當下的社交媒體這麼發達，應該會為這種行銷思路帶來很大的便利性。

基美內容行銷副總經理張笛進一步認為，中國大陸影視製作機構應該謀求跟品牌的長期「聯姻」。他以蘋果的置入術分析道，蘋果跟電影的合作，似乎讓人感覺到並沒有密集的行銷動作，但是放眼看來，成立20多年來，蘋果的所有產品均已融入到好萊塢各個電影中，而它大部分時間都是以道具呈現出來的，這種潛移默化、長線合作使它的品牌特質，融入到了美國主流電影的靈魂中，這段因緣一做就是20多年。這是一種更高明的整合行銷思路。

巨集盟FUSE中國區內容行銷總經理符玉清談道，聯合行銷在國外已經是比較成熟的商業合作模式。不光電影，在NBA、美國很多專業都在按照這個思路做。當下尤其應注意在網際網路背景下的行銷。這兩年社交網站的成熟，特別是手機的發展，娛樂行銷商家應考慮怎麼樣用有效方式綁定這些溝通管道。

邰薪羽還提到了另一些定點行銷的有效管道。以《北京青年》為例，事實證明，隨著電視劇製作機構、電視台之間競爭的加劇，「在衛視平台做宣傳」這類常規手段已經不能拉動多少收視率。他們的贊助商百家得並沒有直接投入硬廣，但是通過做一些線下活動，包括網路活動，這些他們旗下的定點人群均對電視劇收視起到了提升作用。而傳統的京東商城和北汽則更多選擇投放電視和房地產廣告，尤其房地產廣告，對於品牌來講並不是花太多錢，但是每天都在吸引人的眼球，這對製作和商家雙方都是潛移默化的宣傳。

新媒體成必爭之地

樂視網副總裁劉剛講述了今年他們在娛樂行銷上的成功案例。他認為，視訊網站應用最大的特點是鏈條化和全系列。9月份他們請小柯為他們寫了一首公益歌曲，並邀請很多影視明星一起唱了這首歌，剛剛發佈，隔周便在各個卡拉OK都看到了這首歌。「整個操作做法很典型地代表了娛樂化行銷的特質，即調度娛樂鏈條的整個上下游，包括內容創作、演員敲定，説明客戶做娛樂鏈條的傳播和整合，視訊網站具有這些天然的優勢。」

啟明創投合夥人甘劍平更進一步指出，結合艾瑞諮詢的資料和百度指數等，均說明未來用戶成長趨勢和新的引爆點在於網路視訊上，現在年輕人當中電視打開率只有30%。據CT2一份關於開機率調查的資料顯示，北京地區使用者的開機率只有30%，目前來說有可能還會下滑。這是視訊網站最主要的機會。

據公開資料顯示，中國目前接近5億的網際網路線民，其中3億是視訊使用者。以優酷等基本代表中國視訊90%以上市場份額的幾家視訊網站情況來說，優酷網每天有四五千萬使用者，其電影頻道平均每天1000萬使用者左右，現在和土豆合併後土豆流量是優酷的70%，兩家合併位居視訊行業第一，影響力已經相當於一家電視台。事實證明，現在越來越多片方選擇優酷土豆作為視訊投放基地。即使和市場領先者還有一定差距，樂視網目前穩定的用戶以月度來說超過1億。PPS做網際網路視訊7年，在PC中端有2500萬到3000萬獨立用戶，PC端播放量2億左右，移動終端也在不斷增長中。PPTV目前發力的方向主要是移動終端，他們去年6月在蘋果上線，10月份在安卓上線，流量25%左右來自移動終端。

業內人士認為，無論是向視訊網站賣內容版權、尋求付費點播合作等版權謀利，還是跨界行銷的物件，視訊網站可說都是必爭之地。