近期，“直播帶貨”接連翻車，並受到了央視的點名批評。
在今年的315晚會前，央視2套對“直播帶貨”進行了點名。市場監管總局發文介紹2020年全中國市場監管部門受理消費者投訴舉報情況時表示：直播帶貨已成為眾多電商升級的新突破口，關於“直播”的投訴舉報也相應迅速增長，產品品質疏於把關、使用“極限詞”等引導消費者衝動消費、售後退換貨難以保障等問題層出不窮。
在此，從消費者在直播間的購物經歷、商戶回饋、平臺對刷單的態度，分析直播帶貨存在的問題，並探索其解決方法。
直播帶貨摻水平臺對刷單漠視
在直播帶貨中，觀看人數虛構、銷售資料造假等現象屢見不鮮，被主播們矇騙的品牌商家不在少數。
在去年11月6日，汪涵在“順德專場直播”中，被爆料有商家繳納10萬元坑位費後，直播退款率高達76.4%，被質疑帶貨“刷單”。店鋪被平臺認定進行了虛假交易，可汪涵服務的MCN機構卻澄清說，汪涵帶貨只是做了直播執行，沒有必要進行刷單以及流量購買，懷疑是協力廠商以刷單的方式進行不正當競爭。
諸如此類的刷單亂象還有很多，李雪琴在作為直播嘉賓參與的一場商業直播中，被爆料，直播間顯示的311萬人實際只有不到11萬真實存在，評論區與李雪琴互動的“粉絲“，大部分是機器刷出來的。這兩位明星直播賣貨的違規操作，引發公眾對明星帶貨的關注和爭議。與此同時，帶貨造假、刷單沖人氣等直播帶貨行業頑疾也被大家口誅筆伐。
對於商家來說，支付不少坑位費，實際銷量卻沒有達到預期，與主播反目成仇的案例不在少數。有商家透露，在參加了明星楊坤的直播之旅之後，選擇了報警。據悉，楊坤的坑位費高達10到13.5萬元不等，甚至有的商戶給出了楊坤銷售額20%的傭金。
可讓商家失望的是，等待他們的是大型翻車現場。有一位商戶，付了12萬的坑位費，最終銷售120萬產品，但沒想到僅僅過了一天退款110多萬元，僅剩下4萬元的銷售額。還有的商品日銷售資料火爆，但隔日幾乎90%的產品都產生了退款的需求。
直播市場上為什麼出現這樣的亂象？
據瞭解，目前直播帶貨主流的傭金分配方式以CPS（實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）為主。對於頭部主播來說，主播和商家之間會約定額外的坑位費、出場費，並且一些商家會要求主播承諾KPI（保底銷售額）。KPI協議表面上是對商家的一種保護，實際上給MCN機構，主播預留很大的操作空間，為了兌現承諾保GMV（電商行業拍下未支付訂單），明星主播直播間不惜採用刷單的方式沖高GMV。
更加需要大家關注的是，對於直播刷單的亂象，平臺也是睜一隻眼閉一隻眼的態度，因為平臺需要一定的資金流水。刷單能夠讓錢流入平臺，顧客取消訂單，平臺再把錢退回來，中間存在資金的周轉。很多直播平臺是上市公司，而這些上市公司最需要的就是這樣的資金流水報表。
快速發展的新事物總會伴隨著一些新問題和亂象，像直播出現的自己定義銷售額，流量和銷量嚴重注水等亂象像需要平臺、商家一起努力糾正。
隨機採樣，線上產品品質不達成率為38.7%
近期，央視新聞頻道“新聞1+1欄目”，以《“直播帶貨”的坑，拿什麼來填？》為話題，連線中國消費者權益保護法研究副秘書長陳音江，進行了探討。
陳音江秘書長提到，在中消協以及北京、上海、深圳等消協組織2020年測試的1191件商品中，線上採樣832件，不達標的有322件，線上產品的品質不達成率為38.7%，這其中，平臺的責任重大。造成線上產品品質較低的本質原因在於，對規則制定及商家資質的審核都比較鬆散。此外，在日常管理中也存在一定的問題。
值得注意的是，對消費者投訴內容稍加分析不難發現，過百位投訴者提到了“便宜”“低價”“贈品”一類的詞彙，可見，不少消費者是沖著價格低廉或有額外贈品而消費的。商家正是看中消費者追求低價、貪圖小便宜的心理，以低於常規電商平臺的價格進行促銷，這類直播往往以追求短期銷量為目的，不以長期的品牌效應為目標，消費者很容易因一時衝動而陷入商家的圈套。
此外，觀看直播帶貨時，個別主播的虛假宣傳讓消費者也是頭痛不已，部分直播間以“抽大獎”的形式誘惑消費者觀看直播，但抽中獎品後，商家卻以各種理由不願兌現，客服也不願意正面回復。不只一位投訴者表示，不少直播間以搶半價商品作為噱頭吸引消費者搶購，但當消費者搶中商品後，商家則會以訂單異常等各種理由拒不發貨。還有投訴者吐槽，自己最初是被直播間的團購價吸引的，主播會引導消費者先截圖，後下單，最後找客服退差價，但退差價的過程卻困難重重，只有機器客服在應付顧客，現在甚至連店鋪也無法在原平臺找到。
“低價陷阱”和“虛假宣傳”一味追求銷售量的行為，損害了消費者的合法權益，也可能會反噬行業，使得消費者對某位主播甚至整個直播帶貨行業的信任大打折扣。
完善龐大的供應鏈體系，平臺介入有助於為商家和消費者搭建橋樑
如何讓直播帶貨日益規範，首先要完善主播背後龐大的供應鏈體系。
大多數人認為，主播成功是出於個人魅力。其實每個主播背後，都有一個強大的供應鏈體系支持著他們。
在以往，網紅大部分時間都是在賣其他品牌的產品，但是現在，有不少主播網紅，都賣的是自己的產品。並且，他們還自己搭建了供應鏈，因為他們對供貨速度的要求極高，跟過去相比已經不是一個量級。打個比方，傳統的服裝廠，一個款式的衣服可能會生產幾千、上萬件。
當一個服裝賣到這個數量，就算是個爆款了，而這個爆款，可以持續好幾個月，一年只要做幾個爆款就夠了。而薇婭這樣的直播網紅，每天在直播間賣的商品，都需要是新的。一天不上新，粉絲就有可能就會厭倦。所以，現在對於工廠的要求是，半天時間就得能做出樣衣。有了樣衣之後，主播就可以賣貨，邊賣邊統計訂單，直播一結束，就向工廠下單，要求工廠快速出貨。
像這種先收集訂單、再下單的模式，其實在第一代淘寶網紅的時候就已經出現了。只不過，相比起早期的網紅，現在的直播網紅對工廠反應的速度要求更快。如果一個工廠，只需要給用圖文銷售的網紅店主供貨，那麼更新的頻率只需要一個月一次，一次幾十款商品就可以了。但是，如果是給直播網紅供貨，那麼每天都得用新款換掉部分舊款，換新週期要在7—10天之內就完成，一批貨至少要300個款式。
為了確保有穩定的貨，不少網紅現在都搬去了離供應鏈最近的地方。有一個堪稱電商直播中心區的地方，就是杭州的九堡。這片區域常駐人口4萬左右，但是外來人口有10多萬。在這兒，服裝工廠有成百上千個，密密麻麻的，還佈局著面料、拉鍊等等供應商。而且，在附近就是濱江、蕭山、西溪等供應鏈聚集地。所以，在九堡，有不少網紅都設立了自己的供應鏈基地，在這兒挑貨，選貨，賣貨。
直播帶貨的規範，離不開背後這個龐大的供應鏈體系。
要完善龐大的供應鏈體系，首先在選品的時候需要重視產品的品質，直播帶貨不是一次性的，只有依靠好口碑才能持續做下去。其次，在賣貨的時候，不能過渡粉飾自己的價格優勢，營造產品搶手的假相，更不能出現貨不對板的的虛假宣傳行為。
此外，對於消費者而言，需要關注公示的資訊，勿信主播一面之詞，切勿衝動消費。平臺作為連接商戶和商家的利益共同體，更應該肩負起“裁判員”的責任，保證供應鏈體系的規範。
