首頁 > 關於影響 > 2012年大陸電視劇行業現象解析

期別:創刊號    發行日期:2012/09/15
2012年大陸電視劇行業現象解析
出處:天廣影視《影視資訊快報》總第373期╱新浪娛樂    日期:8/6/2012

 

 

2012年上半年,對中國大陸多數電視劇製作公司和電視臺來說,彷彿快要逼近「冰河期」似的。市場進入低迷期,收視情形向下降,製作成本往上升,版權價格卻陷入低迷,導致製作公司紛紛減產。

 

電視劇收視市場整體表現差

 

2012年上半年,收視率出現普遍下滑現象。湖南衛視往年總能穩居收視率龍頭寶座,2011年的《回家的誘惑》甚至一度創下破5的高收視率。可惜如今風光不再,即便有《宮鎖珠簾》和《夫妻那些事》登上榜首,收視率卻連破2都舉步維艱。4月中旬以來,湖南衛視更一度從全國衛視收視率排行榜前5名跌了出去。張國立、王志文主演的《青瓷》雖被寄予厚望,但也難挽收視率下滑的頹勢。

 

湖南衛視為此頻頻召開內部品牌創新研討會,希望藉改版讓收視率止跌回升。

 

資深影視劇策劃人王奎龍認為,收視率持續低迷,一方面表示觀眾娛樂方式、看劇管道更加多元化,另方面也代表大家的審美要求更高。王奎龍以前段時間熱播的《甄嬛傳》為例,若非整個團隊嚴肅的創作態度廣獲讚譽,沒有嘩眾取寵的情節,沒有簡單去迎合觀眾,「而是把功夫放在劇本的打磨和細節的考究上,值得所有電視劇從業者深思。」

 

速食化複製題材缺乏新意

 

2011年,被稱為是中國電視劇界的「穿越年」和「宮鬥年」,正當投資人準備打鐵趁熱之際,廣電總局一紙禁令,自201211日起禁止宮鬥戲、穿越劇和涉案劇在上星頻道黃金檔播出,且10月份以前也不再接受此類劇集立項申請,令許多正在籌備、申報、生產過程中的電視劇受到巨大震盪,不少投資人開始轉攻總局提倡的「現實題材」,例如《當婆婆遇上媽》、《青春期撞上更年期》、《媳婦是怎樣煉成的》的婆媳過招戲碼,《你是我愛人》、《夫妻那些事》、《小夫妻時代》的情感生活戲碼,《房戰》、《家產》、《老牛家的戰爭》的財產爭奪戲碼,「多胞胎」現象頻生。

 

面對上述現象,王奎龍認為,這種速食化的複製和克隆,首先昭示著創新能力的枯竭或懶於冒風險探索新題材。另一方面,電視劇購買者的「經驗性購片」也跟上述現象不無關係。

 

演員陣容仍是電視劇重要元素

 

「演員片酬長得我心臟病要發作了。」曾成功打造過《人間正道是滄桑》、《康熙微服私訪記》、《漢武大帝》等熱播劇的知名製片人、監製嚴從華,這樣叫苦不迭。嚴從華說,某個演員以前一集未必拿得到2-3萬元人民幣片酬,現在瘋漲到50多萬。首都廣播電視節目製作業協會會長、京都世紀文化公司董事長、知名導演尤小剛,也有同感直歎,「現在的演員用不起了」。面對這種情況,嚴從華、尤小剛都表示現在要盡量少拍新劇,但要拍出精品,還要衡量演員投入產出的比例。

 

此外在劇本方面,有點名氣的導演和編劇也是供不應求,身價也就水漲船高。嚴從華表示,培養一個好導演至少得花個5年以上,而一個有分量的編劇也要5-10年的修煉期,隨之而來的就是編劇約稿多得做不完,只能雇傭「槍手」,強行把生活套進方程式裡,致使現在名編劇的創作水準也不能保證了。一部劇的製作費用,拋去天價的演員片酬,以及導演、編劇的勞務費,真正能用在電視劇製作上的,就所剩無幾了。

 

幾位業內人士分析指出表示,前述現象跟這兩年熱錢盲目湧入、造成市場虛假繁榮不無關係。嚴從華認為,這是一把雙刃劍。

 

電視劇銷售困難製作公司紛紛減產

 

回顧今年上半年電視劇市場,和前兩年相比顯得清閒了不少。某影視製作公司工作人員透露,到目前為止,今年新開機的電視劇項目不及去年1/3,其中一大原因就是行銷陷入困局。

 

2011年,有小馬奔騰、慈文等數十家影視公司籌備上市,更多影視公司在為上市「助跑」。據2012年首都春季電視節目推介會春推會上傳出的資料,2011年,申請立項的電視劇近3萬集,製作完成並獲得廣電總局批准得到發行許可證的劇集有469部、14942——每年能夠進入電視臺黃金檔的電視劇,不超過6000集。

 

實際上,大多數衛視今年播出的電視劇在去年就已經確定,購劇預算也早已花完。今年上升勢頭迅猛的某家衛視,計畫把今年的購劇預算擴大到3億,然而經過統計才發現,去年、前年拖欠影視公司的片款已經超過3個億。另外,考慮到觀眾關注度,電視臺常常會根據編劇、導演、演員陣容來預購一部電視劇,但部分電視劇搭了華麗的陣容,製作卻不值一提,不得不在播出前退貨,因此,各大衛視對於預售電視劇的出手越來越謹慎。

 

大陸地區曾經引起熱潮的視訊網站,也放緩了勢頭。視訊網站收益絕大部分來自廣告,如果花鉅資購買的電視劇並不能帶來足夠點擊量,廣告商當然不會買帳,而這個差額就要由視頻網站自己承擔。據業內人士稱,今年成交的視訊版權價格最高75萬一集,不到2011年《宮》185萬的一半。導演尤小剛談及視頻網站對電視劇市場的影響時,直言:

 

「製作業被網路閃了一下腰,去年拼命抬價,一集達到100多萬。我當時就說不可能,果然,買完就虧了,以目前網路上的盈利模式,超過40萬一集,沒有一家不賠的。」

 

另一方面,2011年廣電政策頻發,再加上2012年的政策不明朗,部分影視公司也選擇休養生息,更多公司選擇在現代題材進行開拓以避開雷區。某業內人士稱:「今年很特殊,原以為紅色抗戰劇會有很大的市場需求,但現在看來,並不能肯定如此。抗戰劇去年就有所收緊,即便是立項的抗戰劇,又紅又正的也比較少見,大家都是在抗戰中,加入動作、諜戰、傳奇色彩。」

 

此外,熱錢的撤離也使得今年電視劇的產量大幅下降,多位業內人士共同的感受是:感覺進入電視劇投資市場的熱錢在減少,或許流向了電影。

 

視頻網站搶佔市場份額

 

從今年春夏開始,各大衛視收視整體低迷,就連《甄嬛傳》收視率也只是全國1.708的成績;開播前在行銷方面做足功課的《心術》,收視上也沒超過2個點,完全不及預期值。根據艾瑞諮詢的資料,面對個人PC、互聯網、平板電腦、智慧型手機的衝擊,在北京電視的開機率僅僅為30%,越來越多的人離開了電視,而電視觀看人群的年齡結構也開始老齡化,40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。

 

儘管如此,網路族群觀看的還是以視訊網站購買了版權的電視劇居多。就目前看來,由視訊網站投資、真正為網路量身打造、只在網路平臺播出的「網路劇」尚未對傳統電視劇行業造成衝擊。黃瀾認為,網路劇的播出平臺比較局限,尚沒有網路劇成功搶灘電視播出平臺的先例。

 

製播有效溝通以貼近觀眾

 

如今的電視劇製作成本越來越大、明星陣容也越來越耀眼。但就在無數電視劇打上鉅製旗號的時候,觀眾卻越來越不滿。

 

《先遣連》導演范建會坦言,電視劇如何吸引觀眾,也是讓創作者頗為頭疼的難題。他表示中國電視劇觀眾群體龐大,電視劇市場也是非常有利可圖的;但目前一些品質不錯的劇收視卻不高,這代表著製作方和播出方之間缺乏有效溝通。

 

「但創作者找準定位還不夠,還是找準播出平臺,或者說要和電視臺之間進行有效溝通。」范建會表示,如今電視劇的消費也變得更加細化。每個電視臺都有自己特定的觀眾群,喜好不一樣。比如像湖南台年輕觀眾比較多,在湖南台播放一些年輕人喜歡看的偶像劇,可能就會收到不錯的收視效果。

 

范建會總結道,不論是製作還是播出都不要與市場脫節,應以觀眾的取向定位,這才是電視劇取勝的王道。

 

電視劇行銷應打造全產業鏈

 

《電視劇研究》雜誌主編劉剛表示,目前電視劇行銷方式還不夠多元,主要還是依賴版權交易。這種單一的行銷方式,對成本回收及盈利來說風險更多,在這一點上,電視劇可以借鑒電影,打造全產業鏈。除了目前大部分電視劇製作的DVD之外,還可有圖書、飾品、玩具、主題公園、網路遊戲等多種產品。

 

「在國內的電視劇中,《男人幫》算是一個可借鑒的案例。這部劇播出以後,除了有熱議的社會話題,還有各種植入廣告。此外,京東商城也圍繞著男主角孫紅雷做了不少行銷活動。」劉剛表示

 

IPO助力電視劇製作企業規模化

 

中國大陸最大娛樂產業研究機構藝恩諮詢總裁郜壽智則分析指出,隨著影視產業的商業化運作越來越成熟,金融資本通過影視公司實現資本增值的需求也逐漸增強。在這一形勢下,影視產業與金融資本的結合變得越來越緊密,這一需求也越來越迫切。根據藝恩諮詢不完全統計,目前國內已上市的影視製作公司有7家,上市進程及計畫中的多達近20家。影視企業上市成功後,將擁有充足的資本進行戰略佈局,進而實現規模化經營,降低單一業務風險,確立行業地位,拉開與大多數競爭對手的距離。

 

「例如海潤影視作為國內電視劇製作領域的領跑者,在計畫登陸港交所後,已與香港最大的有線電視運營商NOW TV在香港宣佈成立合資公司,推出24小時全天候播出的NOW海潤劇集台,有利於佈局多元管道最大化挖掘內容價值。」郜壽智說道。

 

下半年展望:整體改觀尚需時日

 

電視劇市場經過了上半年的低迷,黃瀾認為下半年也不會有太大的改觀,畢竟,造成市場低迷的種種原因仍然存在,而行業發展從一窩蜂盲目投入,到逐漸減速、直至趨於平衡,也需要一段時間。不過對電視劇行業的整體前景,眾多業內人士均表示樂觀。



影響首頁 | 中華民國廣播電視節目製作商業同業公會

■指導贊助:文化部影視及流行音樂產業局
■發行人:汪威江
■總編輯:汪野
■主責編輯:力華.項俊超
■編務委員:
■資訊提供:天廣信通

© 2017 All Rights Reserved.
網頁設計電接國際股份有限公司. Web Design john

訂閱申請

聯絡人:

電話:

EMAIL:

驗證碼: code