近年來，文化綜藝以一套看似背離“流量至上”的市場邏輯，但又忠於創作規律的製作思路自我發酵，諸如《唐宮夜宴》《典籍裡的中國》《上新了·故宮》《齊魯文化大會》《舞千年》等多檔文化節目的熱播接連引來網友的自發安利。一批以傳統文化為內核的文化類綜藝接連“出圈”，也讓該類綜藝似乎屬於自己的高光時刻。

從目前的綜藝市場來看，在主管部門加強“文娛行業”整治的背景下，“去流量 重內涵”正成為各平臺內容創作的重要尺規，文化類綜藝也趁機打開了閘門，繼續迎來井噴之勢。

擺脫同質化廝殺 愈加垂直細分文化類綜藝不再“曲高和寡”

伴隨《中國詩詞大會》《經典詠流傳》《朗讀者》《國家寶藏》《國學小名士》等“現象級”節目刷屏，電視螢屏正以嶄新的方式打開“文化自信”，越來越多注重垂直細分與跨界融合的原創文化節目不斷湧現。

文化綜藝行至今日，熱潮散去，大浪淘沙，不少同質化嚴重、表現不佳的節目淪為一季遊，無法產生持久影響力，在經歷成語、詩詞、戲曲、文物等文化類綜藝同質化“廝殺”後，創作者對文化的探索開發不再固步自封，將視野放到更廣闊的文化傳承中，聚焦武術、舞蹈、雜技等新文化元素也為文化類綜藝的創新打開了新的思路，這在2021年文化綜藝市場尤為明顯。

比如，服飾文化節目《衣尚中國》將“衣之大美”鮮活地呈現在觀眾面前；首檔大型雜技文化節目《技驚四座》將雜技與其他中國傳統文化形式融合創新；作為唯一一檔展現中軸線文化內涵的節目，《最美中軸線》巧妙將文化與音樂完美融合；全中國首檔書法美育互動式電視文藝節目《妙墨中國心》將破題的重點放在書法藝術的“活化”上；國內首檔聚焦中國神話故事的創演型文化節目《少年的奇幻世界》創新演繹大家耳熟能詳的神話故事。

如何基於互聯網生態下的創作語境，讓傳統文化重新發芽，為傳統文化注入時代的全新生命力，進一步激發了年輕人對傳統文化的熱愛，成為節目創作中重要考慮的議題，在創作中，文化綜藝也加入了年輕化、潮流化的元素，不再“曲高和寡”。

比如《齊魯文化大會》將音樂、街舞、情景化表演等新潮元素融入齊魯文化中，開場舞採用AR技術包裝舞蹈節目，為觀眾提供了更為豐富的視覺審美體驗；“中國節日”系列把漫畫、RAP、電音、街舞等潮流元素與剪紙、戲曲、書法、武術、打鐵花等傳統文化融合在一起；作為《中國地名大會》第二季開拓性的城市展示方式，“千億圖元看中國”以科技賦能開啟競技新模式，創造了“看細節辨城市、城市尋寶、城市VR望遠鏡”三種玩法。

值得注意的是，在文化綜藝中加入影視化演繹成為不少文化類綜藝探索的重要方向。比如，《典籍裡的中國》融合“電視+電影+戲劇”這一形式；《故事中的中國》融合了影視、話劇、綜藝等藝術手法；《舞千年》以“劇情+小劇場+舞蹈”的形式，讓節目風格介於影視劇與綜藝節目之間。

文化綜藝漸成主打品類

今年以來，主管部門制定了一系列相關政策加強對文娛領域的綜合治理工作，以遏制文娛圈歪風邪氣，營造積極向上、充盈正氣的文藝生態。在此背景下，“去流量化”成各大平臺的內容創作共識。與此同時，各大平臺也繼續加大對文化綜藝的佈局，文化綜藝逐漸成為各大衛視的主打品類。

從五大衛視的招商會，我們便可以看出各大平臺對文化類綜藝的重視。比如，湖南衛視將推出《國風唱將》《中國婚禮》《文學中國》等節目，東方衛視將推出《出發太空》《國貨潮起來》《國韻有新聲》《颯！武力全開》等節目，江蘇衛視將推出《中國原創季》《無與倫比的樂團》《運河漂來的時光》等節目，浙江衛視將推出《萬里走單騎2》《我愛中國戲》《妙墨中國心》等節目，北京衛視將上新《尋找蝶戀花》《青青子衿》等。

不止一線衛視平臺，二三線衛視也從文化類綜藝中找到了節目創新的突破口，它們通過深挖本土文化資源，打開了文化類節目創新的密碼，這些文化類綜藝具備當地的文化優勢和地域特色，更有利於展開更為貼合當地文化的探索之旅。

比如，從《唐宮夜宴》、“端午奇妙遊”、“七夕奇妙遊”再到“中秋奇妙游河南廣播電視臺通過“網綜+網劇”的創作思路，將傳統文化與現代科技相結合；圍繞“悠久文明 青春中國”頻道定位，山東廣電通過《齊魯文化大會》《國學小名士》《尋聲記》《至味山東》等節目，構建起文化類節目矩陣。

不止衛視平臺，視頻平臺也在文化類綜藝領域持續發力。

比如，圍繞《風起洛陽》，愛奇藝輸出了綜藝《登場吧！洛陽》，後續還將圍繞《兩京十五日》《廣州十三行》等劇打造更多古城IP；在中國文化帶方面，優酷已經和在河南衛視聯合出品《中秋奇妙遊》《七夕奇妙游》《重陽奇妙遊》等晚會，優酷也推出了《青春守藝人》《隱秘的細節》《指尖上的非遺》等文化類綜藝；芒果TV與湖南衛視聯合推出的首屆國潮國貨IP盛典《小芒種花夜》聚焦國潮、國貨、國脈三大板塊，其首檔潮流綜藝節目《當燃了！國潮》，以中國IP作為命題演繹國潮單品設計。

正向價值行銷正當時文化類節目有望不再“捉襟見肘”

文化類節目面臨的困境在於，廣告主避之不及、商業模式的前路不明進一步掣肘了文化類節目的發展，文化節目招商難主要因為收視率低和植入困難，快銷品等廣告商家對該品類並不青睞。

實力文化創始人、董事長關正文在接受傳媒內參採訪時曾表示，雖然也製作了多檔優質文化類節目，但自己並未感受到市場太多的熱度，“人類文化是一條長河，大家已經（在純娛樂節目中）樂呵十年了，或許這是人類文化的修復作用，在自然而然起著效果”。

星睿文化創始人兼CEO令狐列也曾表示，“一提到大投入的娛樂節目，大家會眼紅耳熱，但文化節目似乎成了一個‘費力不討好、捉襟見肘’的品類。”

據美德蘭《2021-2022視頻融合行銷白皮書》顯示，在文化潮流升級和消費者需求發生變化的環境下，將傳統文化與泛娛樂內容相結合的創新表達，喚醒了文化潛能。

比如，《經典詠流傳4》冠名商青花郎作為誕生於赤水河的酒類品牌，與英雄主題相呼應，隨著節目熱播傳遞了其以品質為導向的品牌價值內涵；《衣尚中國》節目贊助商卡薩帝搭上了國潮的順風車，趁勢入局高端洗衣市場，在消費者心中樹立起高級、專業的品牌形象；《最美中軸線》詮節目冠名商華夏銀行借助節目國風、國潮特徵，以文化沉澱品牌內涵，發出品牌形象塑造的“強音。

一方面，伴隨著受眾的審美趣味提高，“泛娛樂”的內容已經不能滿足觀眾高層次的精神需求，綜藝節目也將傳統文化作為新的發力點，各種類型的綜藝節目也不斷融入傳統文化元素。

另一方面，伴隨著越來越多的國貨品牌崛起，通過搭載文化節目，借勢傳統文化，深耕精品內容，傳遞產品資訊或品牌理念也成為品牌正向價值行銷的重要打法。在這個過程中，越來越多的文化類綜藝有望重新斬獲品牌青睞，擺脫“捉襟見肘”的招商困境。