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期別:復刊第67期    發行日期:2021/11/15
廣電直播帶貨的另類思考
出處:主編溫靜    日期:11/15/2021

 

新冠疫情的爆發刺激了直播經濟的發展,迎來了直播狂潮,廣電從助力武漢到助力鄉村,廣電在直播帶貨的賽道上越跑越遠,越跑越快。

是什麼讓王冰冰學起了阿富汗舞蹈?是什麼讓月亮姐姐打起了鼓,李思思唱起了歌?無論在進博會的帶貨直播間還是雙十一的帶貨直播間,都不難看到主播的身影,一“播”未平,一波又起,看的人目不暇接。

第四屆中國國際進口博覽會的舉辦和預熱近一個月的雙十一撞了個滿懷,除了央視,各廣播電臺也如火如荼地為進博會和雙十一舉辦相關直播帶貨活動。例如FM98.6聯合深圳廣電在微信小程式進行“零”跑雙十一的直播秒殺活動;江西廣播電視臺隆重推出2021“雙十一”“簡單生活 美好加倍”購物狂歡季活動……

各種直播帶貨活動讓人忙不過來,風風火火的趕場子,掏腰包,不可謂不熱鬧。但是所有觀眾都看得開心,購得愉快嗎?熱鬧的氛圍下沒有一絲不愉快嗎?熱鬧過後,是時候冷靜下來,刨出那些被熱鬧氛圍掩蓋了的問題。

太貴了買不起 VS 太便宜了是假的

日前,一場效果看來極好的直播卻出現了不和諧的聲音,某產品價格讓一些觀看直播的人覺得離譜和無法接受,但也有觀看者卻樂在其中,於是這場直播結束後留下了一個戰場:價格問題導致了中國商品與外國商品的品質與價格拉踩大戰。一場有國際範性質的直播多了幾分槽點。

還有一場雙十一的直播活動引發了更大的爭議。

近期,一場直播帶貨節目,海報一經發佈,就有不少人評論好便宜,一定要買。整個直播過程令觀眾感到不買就虧,並且滿懷期待地等待自己購買的產品。

然而剛收到貨不少網友表示自己買到的是假的護膚品,開始進行退貨維權。

消費者習慣了護膚品曾經的高價,擔心價格突降會買到假貨,於是網上有一部分人仔細端詳起自己拿到的護膚品的細枝末節,猶猶豫豫還是選擇退掉。這樣一來,從購買者自身角度來說是一次不愉快的購物經歷。

過高的價格或者過低的價格,一旦打破消費者的心理預期,可能會導致好心辦壞事的結果,定價在消費者的消費習慣左右進行適當浮動,或許會減少不必要的價格不適感和直播後爭吵。

有“它”/“ta”在,就不買

直播的合作方有兩種,一是聯合舉辦方,二是非電視臺的帶貨人。

從聯合舉辦方的角度來說,上文提到的這場直播除了價格因素導致購買者嚴重的懷疑之外,還有一個原因就是消費者對於本次直播的合作方——某互聯網電子平臺的不信任,雖然在直播間被驚人的價格所吸引下單,但還是存在對該平臺真假參半的懷疑。合作方保證售後順暢,可以在一定程度上打消消費者對合作方極低價格和真假參半的不信任。

從非電視臺帶貨人的角度來說,帶貨人對一場直播的影響也十分重要,電視臺大多採取“主持人+主播”的帶貨方式,例如朱廣權與雪梨,王冰冰和李佳琦,主播可以對主持人在直播方面的不足進行補充,從而使整個直播流程順暢有節奏。

日前,某廣電推出一項直播帶貨活動,邀請某網紅帶貨達人和主持人形成組合來直播,一部分人十分厭惡該網紅帶貨達人,無法抹去對該網紅主播留下的負面形象。

但該網紅主播在本次直播中展現了熟練的業務能力和個人的國際交流水準,為這場直播增光添彩。平衡和協調觀眾對出現在廣電直播間主播的態度與廣電對網紅主播的能力需求之間的關係,是今後需要考慮的因素。

鏡頭亂切,看得心累

電視臺的直播帶貨往往參與人數多,場景大,互動性強,這些都是不同於個人主播一個人的大頭入境,單一背景和與不出鏡助理少有的互動。

雙十一某電臺聯合某互聯網電子商務APP舉辦的直播帶貨活動,由三個知名電臺主持人共同參與,在微博平臺共計百萬次觀看。直播人員搭配為兩位廣電主持人和一位元產品介紹人,三人共坐一排。直播場景大,三人以及背後顯示當前介紹商品價格的大螢幕都通過鏡頭展示給收看者,但是這樣的鏡頭讓三位主播顯得比較小,與觀看者的距離遠,有一種疏離感。

而切換鏡頭的時候也不是很合適,比如主持人在上手畫眼影展示效果時,鏡頭仍然介於近景和中景之間,當主持人說有亮晶晶的效果時,顯示的效果不是很明顯,無法與解說對應。

對比李佳琦的個人直播,通常在口紅試色時可以給到特寫鏡頭,清楚地看到口紅上嘴的質感。主播身份(年齡、性別、展現給大眾的形象)和鏡頭遠景(懟臉拍、特寫)的關係是需要協調的問題,從而給觀眾呈現更好的效果展示。

產品出問題找誰算?主持人人氣不保

廣電直播習慣動用本台主持人,但直播帶貨不能一直依靠有觀眾緣的主持人們,觀眾的熱情和對主持人的喜愛會在頻繁的直播帶貨中和時間的流逝中消減,畢竟顧客遇到產品品質問題不僅責怪主辦方電視臺,還會對帶貨的廣電人好感減退。

少一些看在電視臺和主持人面子上的購買,多一些出於對好物信賴的購買,這樣的發展才能久遠。

總之,廣電直播帶貨熱不能依靠流量和熱度熱鬧一時,直播結束後更應該冷靜觀察在網路上的消費者留言或是回饋,增強消費者的體驗感從而增強購買欲望和信任感,會有助於廣電直播帶貨的長足發展,對廣電活動的豐富度和消費者來說都是雙贏。



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