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《市場化MCN調研報告》聚焦與傳媒視頻產業走得更近的純市場化MCN機構，以及業務拓展至短視頻、直播業務的民營影視公司層面，從其自主創辦的視頻播放平臺、視頻矩陣帳號、紅人經紀業務及相關文娛產業領域來做探討。
《市場化MCN調研報告》競爭趨於冷靜期，專業機構加速產業鏈佈局
MCN是舶來品，最早出現於2009年，是一種跨平臺的音視頻內容生產組織者業務，直到2014年這一詞彙才被YouTube正式定名。2016年後，MCN一詞開始頻繁出現在國內媒體行業用語中，其與短視頻產業的興起密切相關，當時出現了成熟的國際化巨頭與國內新興創業者並立的局面。
但是，中國有中國的國情，國人有國人的智慧，一些國際化MCN機構遭遇了水土不服的尷尬，沒有形成可觀的盈利模式，走向了業務調整。而國內MCN機構在系列化短視頻產品的開發上越來越成熟，培養了一批紅人、廠牌。
近兩年來，隨著互聯網平臺大力推動“帶貨”變現模式，不少活下來的短視頻MCN機構已經大力拓展了電商化短視頻業務，從娛樂大眾走向品效合一。而2019年以來，更具備規模和專業化水準的MCN機構開始向直播MCN機構進行升級，部分MCN機構還不斷突破業務圈層，逐步走向了集團化、國際化的發展步伐，自主探索了更廣泛的商業模式，搶佔了多家投資機構的眼球。
本文聚焦與傳媒視頻產業走得更近的純市場化MCN機構，以及業務拓展至短視頻、直播業務的民營影視公司層面，從其自主創辦的視頻播放平臺、視頻矩陣帳號、（藝人）紅人經紀業務及相關文娛產業領域來做探討，並把電商與帶貨模式僅作為其產業鏈條上的一種商業變現手段來提及。
國際化MCN最早進入中國 水土不服被迫業務轉型
Zoomin、Yoola是最早進入中國的國際化MCN機構。2016年年底，Zoomin開始進入中國，2017年開始正式運營。Yoola進入中國稍晚，在2019年1月正式簽約作者入駐了國內的微博、視頻創作者入駐了美拍APP，並且參與運營了“半夏食譜”和“機智日記”兩個帳號。兩家國際化MCN在中國的表現都是還沒有大規模打開局面。
究其根源，一方面是沒有摸索到更好的變現模式，另一方面是跟不上國內MCN的發展競爭態勢。國內MCN風潮湧起之時，各大平臺對於MCN機構都有大量內容補貼和較高的分成比例，所以不管是國內還是國際化機構基本是靠補貼和分成獲取利潤的。但是，最近兩年國內MCN紛紛轉向內容電商並以此作為主要盈利方式，國際化MCN機構跟不上節奏了。
因此，兩家機構逐漸走向了業務調整，Yoola開始從內容創作者扶持走向品牌客戶的拓展；Zoomin則在主力進攻長視頻，與國內的視頻網站展開合作，他們看到了中國缺好節目的“填空”機會，比如與愛奇藝合作了《中國餐廳》。
國內MCN書寫一部慘烈競爭史 頭部公司頂端優勢越發明顯
從初期國際化MCN機構進入中國遭遇的水土不服開始尋求業務調整，到國內市場化MCN、廣電MCN機構的大規模崛起、優勝劣汰加劇，可以說，大浪淘沙留下的都是精華，國內市場化的頭部MCN機構鼎立之勢逐步形成，部分中國MCN機構逐步走向了集團化、國際化的發展步伐。隨著最近兩年越來越猛烈的視頻直播、電商直播爆發態勢，互聯網平臺國內MCN機構還自主探索了不同的商業模式。
1.MCN機構競爭趨於飽和、冷靜期
目前，MCN市場從前兩年比較惡性的競爭，正在慢慢回歸正常的市場秩序。在國內MCN發展早期，製造網紅成為最粗淺的發展邏輯，有一些公司會不加思考地搞“人海戰術”，集中成百上千甚至幾千萬的所謂紅人沖到行業裡來，讓紅人自己來發揮，然後再篩選誰是可以的、誰是不可以的，沒有對紅人採取明確的孵化措施。
同時，早期MCN所生產的視頻內容也比較粗製濫造，偏重娛樂大眾，甚至嘩眾取寵，而這類內容集聚的粉絲也並非黏性很強。當前，MCN行業這種比較激進的時代已經慢慢過去，現在留存下來的專業化MCN機構已經摸索形成了一套成熟化和標準化的發展邏輯，有了成熟的運營團隊、視頻帳號收割團隊、商業化變現團隊，注重自身長遠發展，並設立了越來越清晰的發展規劃。
2.頭部公司頂端優勢愈發明顯
可以說，長江後浪推前浪，前浪被拍死在沙灘上。早期MCN機構能夠留存下來甚至發展壯大的並不多。目前，青藤文化、無憂傳媒、大眼互娛、星驛動、如涵、新片場、蜂群文化、貝殼視頻、papitube等是行業中居於發展前列的市場化MCN機構，長期佔據微博、抖音、淘寶直播等視頻平臺排行榜前列，有的起家于紅人經紀業務，有的主打短視頻內容產品，有的開始就目標明確地發展電商帶貨。
無憂傳媒旗下紅人
目前，這些頭部平臺的發展方向仍有各自的側重點，比如，青藤文化十分注重內容領域的拓展，星驛動、無憂傳媒重視紅人經紀為核心的直播帶貨業務開掘，很多MCN機構基本都具備了紅人經紀、視頻號矩陣、直播電商、貨品供應鏈等幾項業務，或者正在大力往這些領域完善強化自身實力。
3.嚴重依賴頭部播放平臺的流量支撐
據《電視指南》調查瞭解，多家市場化MCN機構都對平臺做了較大投入，主要是對自身內容產品、紅人露出等方面的推薦，以此為自身發展提供強大的流量支撐。有個別MCN機構負責人明確表示，公司捨得花錢，在各個平臺都買了大量的資源來為紅人做推廣。
因此，市場化MCN機構的前期投入階段會經歷一個較為漫長的過程，這正是其自身產品IP、紅人IP孵化過程的一部分。相比較而言，有一些MCN傾向於做收割型產品，直接簽有百萬千萬粉絲的博主，馬上做商業變現，不會考慮長遠性和週期性，過度消耗完熱度就拋棄了。還有一部分MCN機構邊投入邊升級，比如李子柒、papi醬，做的是粉絲的引領者，才能一直火下去。
4.MCN+電商依賴地域與人才支撐
當前，MCN機構遍佈全國，但是瞄準直播帶貨這一熱度領域的機構或者機構下屬的業務部門，很多把工作地點選在了杭州，然後才是北京、上海。MCN機構作為依賴視頻內容製作、互聯網平臺的領域，在北京、上海這樣走在產業前沿並且傳媒人才、科技人才聚集的城市並不新鮮，但是涉及到產品、電商，聚集電商巨頭阿裡及成千上萬中小商品製造企業的浙江地區，就成了不二之選。
在採訪中，有MCN機構負責人告訴《電視指南》，以前大多數長江以北的公司是不碰電商這件事情的，碰電商這件事情的機構也基本都折了，很少有成功的。但是從今年開始，大家又陸陸續續把這件事撿起來了，有的公司傾向於和某些能力比較強的團隊合作，有一些公司會高薪挖一些電商和直播行業裡的人，來組建一個新的團隊並把工作地點選在杭州，杭州的直播電商氣氛之濃厚勝過全國任何地區。
5.商業模式日漸豐富，走向產業鏈化運營
國內MCN機構的發展壯大離不開以個人化的紅人、博主為基礎單位，打造的紅人矩陣、視頻產品矩陣、帳號矩陣，並以此為基礎走向規模化、機構化、平臺化運營，此後拓寬產業鏈。
比如，papitube從個人IP走向機構化、平臺化運營，對資源進行優化整合，把商業品牌與更多新的優質內容相結合，建立自己的直播供貨鏈，幫助博主實現多元的直播變現方式。貓眼視頻MCN則在策劃和運營過程中，形成了包括孵化定位、內容製作、流量吸引、商業變現、內容二次升級等一系列運營手段，其商業化變現手段包括衍生品、IP授權、商業廣告。而當前，多家MCN機構都瞄準了產業鏈變現最有希望的直播帶貨領域。
蜂群文化旗下紅人 6.MCN機構加速業務拓展並不斷破圈
據瞭解，國內MCN中有部分不斷跨界、破圈，發展嘗試越來越豐富，既有內容領域的小範圍新拓展，也有業務層面的全面破圈發展。
比如青藤文化，創立於2014年，長期專注在母嬰、時尚、健康、二次元等垂直內容領域，打造了“明白學堂”“明白了媽”“熊叔廚房”“凹凸君說”等矩陣化內容業務形態。2017年，青藤文化開始將重點發力於垂直類題材的綜藝、影視劇等長視頻內容，曾出品了首檔母嬰綜藝《軟萌頭條君》。
另一家MCN機構蜂群文化以簽約孵化獨家網紅資源起家，除了發展電商、知識付費、IP授權，其在影視、遊戲、科技、萌寵等泛娛樂領域形成了全面開花的發展生態。可以說，以上背景的MCN機構是與傳媒文娛產業走得最近的一類，他們主打的是原創內容，其他還有紅人運營為主打，瞄準電商領域的機構，其破圈的方式即推紅人進入影視圈，比如參加綜藝節目、參演影視劇、參加選秀等。
7.熱門MCN機構成投融資標的
此前，微信公眾號矩陣一度成為投資標的，現在則是MCN的天下，而且投資者不乏影視機構。比如，阿裡巴巴入股如涵控股，該公司也被稱為“中國網紅電商第一股”；上海新文化投資李佳琦的經紀公司美腕網路等。有一些MCN機構已經成功上市，比如，2019年4月3日如涵控股在美國納斯達克上市；北京青藤文化於2016年掛牌新三板，同期完成3500萬元B輪融資，估值2.85億元，青藤文化是MCN機構中為數不多的創業板中小上市企業。
8.部分機構加速集團化、國際化步伐
MCN機構壯大發展成為大型文化科技集團的也逐漸出現了。比如，蜂群文化旗下有多個子機構，包括蜂群文化、蜂群遊戲、天眼影視、蜂群娛樂文化、蜂群文創、蜂群傳媒等。
再比如，以大眼互娛為引擎發展壯大的大眼文化集團，目前旗下形成4個獨立子公司（品牌），包括主營藝人經紀新媒體業務的大眼娛樂、進行紅人孵化推動商業變現的大眼互娛，以及為大眼互娛和大眼娛樂提供供應鏈服務的大眼物聯。此外，公司還成立了韓國大眼娛樂，會簽一些韓國的藝人做線上新媒體業務，同時作為供應鏈公司，負責韓國供應鏈產品，為銷售賦能。
影視公司試水視頻直播領域 進一步豐富壯大MCN市場格局
2019年以來，影視製作機構試水短視頻與直播領域的不在少數。不少藝人經紀公司、影視製作公司把短視頻帳號作為劇宣、藝人宣傳的重要平臺，檸萌影業、壹心娛樂等公司均打出了短視頻運營人才招募令。
而還有一部分製作機構把運營短視頻與直播當作一項嶄新業務來拓展，比如元純傳媒開設了“王廣成廣場舞”直播，沐光時代打造zao space利用短視頻與直播推動電商帶貨業務，把內容資源與品牌進行緊密結合。此外，影視藝人經紀類公司也大力推動了明星藝人新媒體約的簽署，在疫情期間不少藝人接了很多線上演藝活動以及直播帶貨。
可以說，今年以來的疫情再度凸顯了線上娛樂、線上消費的巨大潛力，也刺激了行業內公司另尋謀生之路，視頻直播帶貨這一領域尤其突出。但從國內MCN機構原始積累到今天的發展態勢來看，民營傳媒影視機構進入這一領域也要經歷一定的培育期，需要一定的前期投入，並會在一段時間內承受沒有盈利的狀態。
此外，藝人經紀公司把明星新媒體約簽到外部的MCN機構或者影視公司下屬的MCN子公司，雙方都需要對明星適不適合帶貨以及帶貨的效果做好評估。畢竟在商家愈來愈重視品效合一的今天，提升品牌的知名度與售賣的效果變得同等重要。
MCN機構打開各行各業的閘門廣電MCN有望加入市場化大潮
本文更多地從傳媒視頻產業、文化產業、藝人經紀等領域來探討MCN機構的發展歷程與價值，實際上，從變現角度來看，MCN機構的觸角已經遍佈多品類、多領域，甚至跨國界、跨行業，包括商業、教育、醫療、科技、諮詢、金融、地產、外貿等行業都對MCN機構的服務產生了需求，有的成立了下屬的部門，有的則簽約專業機構獲取服務，比如，線上直播看房、賣房，線上教育，線上銷售商場的貨品等等。
可以說，MCN機構作為立足于藝人經紀、視頻內容、傳播平臺為主的傳媒產業的一部分，是與實際變現走得最近的一個領域，並且其拉動變現的基礎是用戶，要十分注重貼近用戶、維護用戶關係，不斷拓展品質用戶、活躍用戶的數量十分重要。這也是選擇紅人要注重其原生特點、個人屬性，要進行專業引導與培養的根源。
未來國內MCN機構將進一步走向專業化與標準化，並在更多新興媒體大潮的裹挾下加速反覆運算，謀求更多生存道路。而且生存下去的最大動力就是盈利水準，市場化MCN的投入期過去，機構投資者數論融資之後，收割能力才是實實在在永動下去的車輪。
相比較而言，市場化MCN盈利訴求更強，而廣電MCN的發展更多的是一種改革的積極信號，助農、助商類的直播帶貨都是在發揮主流媒體的公益價值和社會責任。未來，廣電MCN或憑藉以售賣為主的購物頻道或者單獨成立的商業化帶貨直播團隊，正式加入市場化的競爭大潮中。
