在今年的中國國際紀錄片節上，1.5億元的總交易額再創歷史新高，可供版權交易片目數量比往屆增長近10倍。與此同時，國家新聞出版廣電總局在明年不僅將增加500萬元/年的扶持基金，還要求所有上星綜合頻道平均每天必須播出30分鐘以上的國產紀錄片。隨著交易總額的逐年增長以及政府扶植力度的加強，紀錄片也將在明年迎來新的發展。業內人士表示，國產紀錄片市場仍需至少五年培育期。

紀錄片進入春天為時尚早

作為目前國內惟一的國際性紀錄片專業節展，本屆中國國際紀錄片節共匯集了來自國內外的554部作品參與版權交易活動。其中，國產紀錄片為375部，佔交易數量的68%，可供版權交易片目數量比往屆增長近10倍。中國教育電視臺中線紀錄片中心主任助理陳欽對北京商報記者直言：「在數據屬實的基礎上，可以斷定紀錄片已經『在春天裡』了，而不是現在業界都在驚呼的『紀錄片的春天快到了』。」

陳欽強調對於這一數字應該客觀地看待，「一方面，紀錄片目前在國內還屬於買方市場，雖然購買紀錄片的單位數量每年有所提升，但是沒有想像中那樣明顯；另一方面，紀錄片的銷售價格一直以來都並沒有一個能夠讓從業者為之振奮的大幅提升從而刺激紀錄片產量的提升。當然，這一年來，在總局不斷出臺紀錄片扶持政策的情況下，國產紀錄片呈現了許多積極的改觀，市場向上的走勢已經確立，但是不會有非常高速的增長，這也不符合一個產業的發展規律。再有5-8年的時間，國產紀錄片就一定會大有可觀了」。

對此，紀錄片導演詹桐向北京商報記者表示，2012年一部《舌尖上的中國》讓原本有些小眾的紀錄片從此步入了「公眾時代」，但在其播出之後，整個國產紀錄片市場都還未有具備如此影響力的作品出現，這無疑不利於紀錄片市場熱度的維護與保持，「再加上發行管道不暢、影片質量參差不齊等多方面的因素，現在說紀錄片市場已經進入春天仍為時尚早」。

發行需要三管齊下

以往國內只有不到20家電視臺會購買紀錄片，而隨著國家新聞出版廣電總局對於紀錄片扶植新政的宣佈實施，紀錄片的需求量也得到明顯提升。陳欽表示，目前，全國的上星頻道近百家，而這也為紀錄片市場空間的擴容奠定了基礎，「同時紀錄片質量的提升會吸引更多受眾群體，從而帶動收視率，自然也會逐步帶動紀錄片價格的上升，以此逐漸形成紀錄片產業的良性循環。與此同時，隨著新媒體技術的發展，越來越多的新媒體平臺搶灘紀錄片市場，新媒體對於紀錄片節目需求的增量，也是紀錄片發行時不可忽略的重要途徑」。

在「後窗放映」藝術電影放映計劃創始人之一、天畫畫天文化傳媒有限公司總經理楊城看來，院線也是紀錄片發行的一塊重要領域。從分類上看來，紀錄片可以分為電視紀錄片和紀錄片電影，尤其就紀錄片電影而言，院線才是其主要的發行管道，「在一個發展相對成熟的電影市場中，紀錄片應該佔據著不少的市場份額。以臺灣為例，近幾年每年都會有賣座的紀錄片出現，如此前的《無米樂》、《不老騎士》，以至於今年的《看見臺灣》，這些紀錄片都在獲得好口碑的同時拿下了好票房」。

據《2012中國紀錄片報告》顯示，去年中國大陸電視紀錄片年度製作總量約為1.03萬小時。而國產紀錄片進入院線市場的僅有2部，合計票房130萬元。詹桐坦言：「這與國產商業影片動輒過億元的高票房比較起來，幾乎可以忽略不計。儘管從這些數據上來看，紀錄片進入院線發行的效果令人失望，但隨著觀眾通過電視、網絡等管道接觸紀錄片的機會不斷增多，相信紀錄片的院線發行也會有所改善。」

營銷注重拉長線釣大魚

一直以來，由於紀錄片普遍受眾範圍小、投資金額有限，因此很少有片方會在紀錄片的營銷、宣傳上下功夫。但即將於近日上映的《千錘百煉》卻可謂在營銷上下足了功夫。對此，劇角映畫CEO梁巍向北京商報記者介紹，紀錄片的營銷主要依靠「拉長線、廣設點」的方式實現。「一方面，受到資金的限制，很難做到商業電影那樣的規模；另一方面，僅以該片為例，它的放映方式是長線放映，每個影院可能也就會放映一場。這些都決定了在做紀錄片營銷的時候，也會變得更加『小眾』。」

做紀錄片營銷時，找准目標受眾的年齡定位尤為重要。梁巍解釋道：「在為《千錘百煉》進行市場營銷的過程中，我們發現以往大家對於紀錄片受眾的定位是錯誤的。我認為，紀錄片受眾不是25歲左右的年輕人，而是8-18歲的青少年。在國內，針對這部分人群的影片數量很少，而國產動畫電影又普偏低幼，紀錄片其最有價值的地方就在於教育意義，正好填補了這類人群的市場需求空白。」

此外，楊城直言：「現階段，為了吸引觀眾走進影院，在為紀錄片進行宣傳時，往往要迴避其紀實的屬性，通過擴大其故事性，或者精美的畫面感，來找到並引發與觀眾之間的共鳴。以《千錘百煉》為例，它就把最終的宣傳點落在了平凡人對於夢想的追尋上。」

品質良莠不齊發展最大阻礙

在陳欽看來，當前國內紀錄片市場存在的最大問題是紀錄片品質質量整體不理想。一提起國產紀錄片市場的未來，很容易讓人聯想到國產動畫片市場的發展。當下政府正像當年扶持動畫片那樣積極扶持紀錄片的市場。然而縱觀近些年來國產動畫片市場的表現，產量是上去了，但是質量卻沒有得到同步提升，因此整體的動畫片市場並沒有真正起來。業內人士也不免擔心紀錄片的發展會重走動畫片發展的老路。

「但我個人對於政府扶持紀錄片市場的前景還是非常樂觀。紀錄片與動畫片有著本質屬性的差異，動畫片需要想像力，而紀錄片則需要思想性。對於我們而言，國產影視作品創作上缺乏想像力的問題由來已久，而想像力的改善和提升絕非通過一代人的努力就能得以改善。但我們自古就不缺思想性，而真正有思想的紀錄片人其實比比皆是，只要在政府主導下保證紀錄片人有相對穩定的收入，假以時日定會湧現出眾多高品質的紀錄片。」陳欽如是說。

楊城表示，紀錄片市場發展的好壞根本還是在於作品質量。「首先，內容要好，足夠打動觀眾。其次，製作水準要高，因為你必須給觀眾一個走進影院的理由，告訴他們為什麼紀錄片一定要進影院看。」