這年頭，冠名費的高低儼然已經成為檢驗一個節目人氣的新標準，不過億你都不好意思和人打招呼。這不，眼下各家電視臺2014年黃金資源廣告招標會上，前有加多寶2.5億冠名《好聲音3》，後有立白2.35億買下《我是歌手2》，火藥味兒之濃烈史無前例。

諸如此類的天價冠名費頻現，在如今的招標會上已算不上什麼新鮮事兒。到底是廣告商家們瘋了，還是這只是曇花一現的現象？本期《瘋狂綜藝》為你全方位解析。

廣告商們有多瘋狂？ 費用逐年刷新高

過去十年，每到年底的央視廣告招標會，都讓記者猴急，進不到現場只能靠其他途徑打聽，只因招標會上每年都有可能刷新天價廣告。2005年，湖南衛視《超級女聲》被蒙牛以1400萬拿下總冠名，在當時引起不小轟動。其後節目一夜爆紅，冠名費也水漲船高，2009年漲至6000萬，足足翻了3倍多，使得「天價冠名」不再是央視專屬。自那以後，芒果臺每年的選秀冠名費一直為媒體所關注。

而地方衛視真正打破「央視專屬」這種格局的「分水嶺」，還是要屬《中國好聲音》。2012年《好聲音》的冠名費最初只有6000萬，但在節目播出爆紅後，所有廣告費也一夜間全部刷新，比賽越到最後價格也越高，單條15秒廣告的最高要價紀錄116萬元，在地方衛視尚屬頭一遭。到了今年的第二季，《好聲音》可謂「暴發戶」，總冠名費從6000萬一下跳到2個億。

說到冠名費過億的歷史，湖南衛視兩檔王牌節目不能不提，《快樂大本營》與《天天向上》這四年基本維持在一個過億的水準上。2011年，《天天向上》1.3億，是湖南臺的廣告「標王」，《快樂大本營》1.1億隨後；2013年，《快樂大本營》以1.38億成「標王」，《天天向上》1.18億排名第二。江蘇衛視王牌節目《非誠勿擾》在2010年冠名費還只是「衝破千萬」，但到了2013年，卻以3億摘得地方衛視的廣告「標王」。

2014年，地方衛視將再次衝破新格局，《好聲音》第三季冠名費達2.5億，緊隨其後的《我是歌手2》也冠出了2.35億的天價，這些在往年想都不敢想的「盛景」，在一片攀比聲中簡直是要閃瞎看客雙眼！但別說，要說「最土豪」的，還是央視，《星光大道》在去年的招商會上就以3.999億的總冠名費令地方衛視望塵莫及。而據資深人士分析，依這個勢頭，《星光大道》明年的冠名趨勢只會更高。

天價冠名背後多誘人？ 成功者快感十足

據知情人士透露，連續冠名《好聲音》兩季的加多寶並未參與明年第三季的廣告競投，直接以2.5億價格續約，再次令業界咋舌。其實「投」或「不投」，廣告商們比誰都清醒，吐出來的是錢，沒有成效怎行？如何將硬廣有效置入到節目中去，是他們最看重的。2012年加多寶冠名《好聲音》，節目好看又爆紅為品牌加值，主持人華少那段以加多寶開篇的廣告脫口秀，也可視作是額外的附加值，只要華少一開口，觀眾必然會聯想到涼茶。廣告商們和節目組一樣，最怕沒爭議，硬廣置入幹得漂亮了，就算成功了一大半。上周的《爸爸去哪兒》節目中，「小暖男」天天在農村突然發現999感冒靈，幾次口播，配以節目後期調侃的字幕，堪稱是最完美的置入，雖然也有吐槽聲，但整體效果影響不大。

另外，如今的綜藝節目大都有網路版權，也就意味著有網路的二次傳播，且效果不輸電視。如《好聲音》將視訊版權賣給某視訊門戶之後，連帶總冠名商也成了網路贊助商，網臺聯動，新媒體的二次傳播，成為廣告商們看重的最大附加值。

而廣告商們看重的最直觀資料，肯定還包括廣告過後的銷售量。蒙牛2005年冠名「超女」，銷售額從7億升至25億；加多寶更不用多提，「全國銷量最大的涼茶」口號在去年就已經打出，這些都是「押寶」押中後帶來的快感。

天價冠名等同押寶？ 高精尖的技術活

別看現在網上到處都是曬廣告商們競標時的激烈賽果，冠名押寶絕對是個高精尖技術活，當然也有一些走運的成份在其中。是金礦還是陷阱，有時候就是一步之遙。

2006年，《超級女聲》冠名商蒙牛差點被某藥品搶走冠名，最後多追加的費用現在看來確實物超所值，加上直接敲定李宇春等四位人氣超女做廣告代言，效果極佳。2013年，《我是歌手》以1.5億被立白冠名，這也是該廣告商在行銷推廣上花費最大手筆的一次。其這些年沒少投其他綜藝節目的廣告，但都不如「歌手」來得明顯，所以即使在第二季要多追近1個億，也要窮追猛打繼續冠名，可見押中寶跟天上掉餡餅一樣，是多麼難得。

這裡不得不說下芒果臺另一檔季播節目《百變大咖秀》，第一季的總冠名費只有1692萬，但隨著節目火爆，冠名商便換了幾撥，新一季的「百變」招商早已過億。《爸爸去哪兒》也一樣，從美的換成999感冒靈，後者被形容為「走運」，前者則要在湖南衛視剛剛過去的招商大會上再次去競標。據悉，《爸爸去哪兒》並未出現在今年的廣告招標上，而是會單獨舉行一次節目招標，圈內早有專業人士預測，冠名費過3億不是問題。

如何只「豪」不「土」？ 冠名小貼士告訴你

人生有時就是不公平，選擇往往比努力更重要。對於土豪冠名商而言，如何押寶冠名，做到只「豪」不「土」，其中有幾大必備「學問」。

廣告品牌與節目風格契合

最成功的節目冠名，一定是說到某節目便能想到某品牌。當年江蘇衛視《非誠勿擾》的總冠名是某手機，節目火爆後經孟非口播，給人留下的印象特別深刻。值得一提的是，這款手機同年也贊助了《快樂女聲》，但效果卻遠不如《非誠勿擾》。所以廣告品牌與節目風格及目標消費群是否一致，是冠名商在冠名時，極其重要的考慮因素。2013年的「快男」冠名是由柯震東代言的某品牌口香糖，因貼近節目90後收視群，效果就十分顯著。

準確判斷預期收視和影響

當年湖南衛視《天天向上》剛開始時，主持群除了汪涵，其他幾位都算新人，「天天兄弟團」的口號也還沒響亮。某運動品牌砸下重金冠名，五年過去，直到現在，《天天向上》的總冠名都沒有更換過。而下半年芒果臺的「殺手」《爸爸去哪兒》原定冠名商是美的，但在節目開播前，其以「產品在農村不好置入」為由臨時悔約，之後節目大火懊悔不已，也已經成為商家們「押寶冠名」的反面教材。一檔節目從無聲無息到突然火爆，廣告商如何預判節目的價值，或許可以從這兩個案例中受到啟發。

歌唱節目勝算大 親子節目是熱門

從《我是歌手》和《中國好聲音》來看，歌唱類節目依舊是冠名勝算最大的節目類型，安徽衛視《我為歌狂》第一季招商價格高達8000萬，就是因為這檔節目模式跟《我是歌手》相似度極高而提升了關注度。而目前正在比拚的《全能星戰》、《夢想星搭檔》等歌唱類節目，同樣都有著不錯的招商。

此外，與當年《非誠勿擾》、《我們約會吧》等相親節目回潮大熱，商家們在下冠名賭注時要冒一定風險一樣，親子節目《爸爸去哪兒》沒紅之前，商家們同樣不敢輕易下注。而從目前節目大紅的趨勢看，明年親子節目將是最容易成為「標王」的類型節目。

節目爆紅乘勝追擊 選擇〉努力

縱觀這幾年的趨勢，冠名商們在節目爆紅後，乘勝追擊都不曾「失手」，《快樂大本營》、《中國好聲音》、《天天向上》以及新進的《我是歌手》，冠名商基本維持不變。節目押中大紅，對於嘗到甜頭的冠名商來說，與其冒風險還不如抓住手中現有的大紅節目投錢才是王道。

結語：秒進鬥金不是神話 節目品質決定一切

拚完了收視率，如今各家衛視又開始瞄準勢頭拚節目冠名費。網路盛傳在2013年口碑和收視都很一般的《中國最強音》，獲得超過5億的冠名費引來譁然一片倒，此時可能2.5億都要被說low掉了。而據專家預測，明年的節目冠名，央視的《星光大道》、《開門大吉》，江蘇衛視的《非誠勿擾》在去年的基礎上，勢頭只會更猛，《爸爸去哪兒》的招商肯定也將超過3億，電視臺「秒進鬥金」不再是神話。但不管是對冠名商，還是對電視節目本身而言，只有做到節目的精益求精，觀眾才會買單，冠名才有價值。畢竟，收視率才是決定廣告價值最終走向的硬性指標。