如果說十幾年前電視還是人們獲知資訊的第一管道，那麼2013年的今天，電視早已不再獨霸一方，IPTV、手機電視、網路視頻等正為越來越多的百姓所熟悉，新媒體已經悄然延展滲透到了人們的生活中，隨著科技的迅猛發展，新媒體領域呈現出一派興旺的繁榮景象。電視媒體只有認清形勢，積極發揮自身優勢，迎接新媒體的挑戰，才能在未來的媒體大戰中為自己佔有一席之地。
隨著新媒體產業整體向縱深挺進，新媒體時代的媒體競爭日益加劇，傳統媒體正歷經一場前所未有的危機和變局。作為傳統媒體核心地位的電視業又將面臨怎樣的衝擊和競爭態勢呢？電視媒體又該怎樣在危機中應對，在困境中突圍，在競爭中發展呢？
一、新媒體時代下電視媒體的現狀
10年前，中國電視用戶已達11.73億之眾，而那時網際網路用戶只有2000萬；10年後的今天，中國網民人數超過5.6億，手機用戶將近9億，網路視頻用戶規模達2.84億。新媒體用戶正在呈現爆發式增長趨勢，而電視觀眾量在逐年萎縮，觀眾年齡趨於老齡化。一組數字的對比讓我們看到了身邊的電視媒體和新媒體正在發生怎樣的變化，不難體會當前電視媒體所處的境地。
然而，現實遠不止這些，在新媒體技術層出不窮的今天，傳統電視媒體面臨著嚴峻挑戰。日新月異的網路新媒體正迅速改變著人們的生活方式、思維習慣和社會關係，傳媒格局也因此而發生裂變。數字電視、網路電視、手機電視、移動電視等正以強勢之姿搶占著電視原本擁有的媒體市場蛋糕。新媒體帶來新的開放、雙向、參與的傳播理念，對於傳統電視單向傳播現狀有著天然優勢。電視作為傳統大眾傳播平臺的地位越來越去中心化。從用戶的爭奪、資訊的圍攻、客戶的分流乃至話語權的解構，新媒體在全球範圍內對電視的衝擊是殘酷而現實的。傳統電視媒體在這場競爭中已顯得後勁不足。
隨著新媒體產業的迅猛發展和開疆擴土，新媒體運營方式也進而改變著行業收入結構，搶占了越來越大的市場份額。大廣告主出於發掘新興目標受眾和對投資回報的超值期盼，將部分廣告經費分流到新媒體；一些小型企業也迫於預算壓力，嘗試性選擇新媒體。隨之而來的結果，就是電視媒體廣告經營越來越困難，市場被逐步蠶食，傳統電視經營性收入增速減緩，甚至呈現下滑趨勢。
數據顯示，電視觀眾人數減少的同時，人均收看時間一直呈現下滑趨勢，特別是青少年看電視時間的明顯下降，和他們對網路和手機的消費顯著上升形成鮮明對比。眾所周知，節目是電視媒體的生命，收視人群和收視時間的減少考驗著節目銷售的價值，衡量著電視媒體經營收入的多寡。這對於創收形式單一的電視媒體無疑雪上加霜。傳統電視節目經營者面前困難重重。
另外，新媒體時代的到來使廣電行業面臨著空前的資金缺口。內容生產、技術更新、利益整合、產業運營、用戶拓展，都需要前期資金的大量支出。體制的局限和巨大的投入需求，使眾多發展中的電視媒體捉襟見肘，如果單單依靠自身積累、滾動發展，顯然遠遠不能適應競爭發展的迫切需要。
2010年初，中央決定加快推進電信網、廣播電視網、網際網路三網融合，提出了推進三網融合的階段性目標：「2010年至2012年重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，探索形成保障三網融合規範有序開展的政策體系和體制機制。2013年至2015年，總結推廣試點經驗，全面實現三網融合發展，普及應用融合業務，基本形成適度競爭的網路產業格局，基本建立適應三網融合的體制機制和職責清晰、協調順暢、決策科學、管理高效的新型監管體系。」隨後，國務院以快刀斬亂麻的方式敲定了三網融合試點最終方案，我國三網融合之路日漸清晰。
然而，作為傳統電視媒體，還要意識到與電信、網路的三網融合中自身可能遇到的問題：收視管道多樣化使得電視媒體的壟斷地位必然要下降；節目市場化意味著電視臺失去把控市場的能力；廣告多元化，大量可替代的廣告播出管道紛紛打開，勢必會影響電視媒體的廣告業績增長能力。如何實施當前廣電網路的進一步技術改造升級和融合？如何變壓力為動力打造高素質團隊？如何借助更大的平臺扭轉經營萎縮的不良局面？如何克服資金缺口發揮媒體優勢，在融合後得到滾動發展？如何在滿足自身發展的前提下戰略轉型，保持競爭優勢？擺在電視媒體面前的難題很多。在三網融合趨勢下，電視媒體能否抓住這一機遇，利用網路資源實現跨越式發展，對電視業的未來起著決定性作用。
二、新媒體時代下的電視媒體應對策略
●1.轉變觀念，適時進行人才和技術資源的準備
新媒體時代的到來給傳統媒體帶來了巨大衝擊，這不是戰爭，而是一種生活方式的革命。機遇與挑戰並存，中國電視產業被迫進入突變前的量變階段，正如電視產業研究專家喻國明所講，中國電視業「正處在深刻轉型的關鍵點上」，其發展「不能再按照原有邏輯，必須實現新的發展階段上的深刻轉型與模式創新」。電視媒必須體順勢轉變核心觀念，研究社會主流，從新的角度、新的層面客觀認識電視媒體，正視電視媒體目前存在的巨大問題。
為了應對越來越大的競爭壓力，電視媒體勢必明確未來戰略發展目標，在現階段進行必要的準備。首先是技術的準備，科學技術是第一生產力。實施產業升級和優化的同時，以高新技術應用為核心，立足數字化、資訊化、精尖化，大力推進電視媒體的科技升級改造。進而在電視媒體的節目採編、製作、播出、宣傳等環節全面採用新技術、融合化元素，形成多方式採編、高科技製作、全管道發布、多終端佔領的全程高科技。另外就是人才的儲備，人才是企業發展的最核心要素，通過招募高端科技人才、電視業務精英，優秀管理人員，優化電視從業者的知識技能水準；引入市場化的競爭機制，鼓勵優秀而淘汰落後，助力人才脫穎而出；加強培養內部的複合型人才、創新型人才和技術型人才，提高核心競爭力，備戰電視媒體向現代全媒體轉型。
●2.更新節目製作理念，堅持打造自有品牌節目
「打鐵還需自身硬」，再好的媒體平臺，都需要優秀的節目作支撐。傳統電視媒體近幾年陸續推出了一大批高收視的電視節目，這些節目模式多是從荷蘭、英國等國的模式公司引進，「拿來主義」風行讓業界存在許多擔憂，但是筆者相信，海外模式的照搬僅僅是一個過渡時期，如動畫片在中國的發展歷程一樣，通過國內優秀電視人刻苦的學習研究，對節目形態不斷的本土化改造，加之逐步建立完善的科學評估體系和原創節目的開發機制，最終會實現中國原創節目市場的繁榮。電視媒體也只有堅持研究細分觀眾、細分市場的需求，致力於不斷打造自有品牌節目，才能在未來競爭中保持優勢，立於不敗之地。有分析稱，三網融合後，內容提供商將成為其中最大的受益者，誰能提供更具有吸引力的內容節目或服務應用顯得尤為關鍵。所以電視媒體的資源優勢如果有效發揮，將會為自身的發展奠定良好基礎。未來的電視媒體所有產業化運營和發展，都將基於節目的品質和影響力。
●3.堅守新聞宣傳主陣地，順應時代進行創新與整合
新媒體技術的普及，衝擊傳統新聞業的同時也有效促進了電視新聞的改革。首先，在新媒體時代，電視新聞節目作為人們瞭解社會、瞭解世界的重要視窗，其傳播手段也應科學、迅速、高針對性。只有及時更新傳播手段，才能滿足受眾越來越挑剔的眼光和求新求變的心理需求。從媒體的發展方向來看，如今的電視新聞運作已經顯現出新的特徵：強化打造直播平臺、弱化欄目化運作；強化資訊的流動性，弱化資訊的地域特徵；強化高時效的新聞傳播運作，弱化低時效專題評論節目製作。其次，要打造全新的內容形態。改變的是媒介，不變的是新聞。傳統電視媒體新聞節目只有以新聞為本，突出真實、客觀、全面、權威、高訊息量，相容並包，才能在媒介融合時代擁有廣泛的號召力和影響力；第三，電視媒體應實現自身內部資源整合，實施頻道的聯動和共用運作，利用有限的資源獲得更多的資訊。第四，電視媒體要廣泛利用新媒體資訊和網路觀點，留其精華去其糟粕，製作貼近百姓生活、明辨法理、引導輿論、弘揚正能量的新聞節目，將自身打造成具有獨特視角和積極向上價值觀的主流新聞媒體。
●4.挖掘自身潛力，開拓產業化多管道經營道路
「十二五」規劃明確將文化產業發展定為支柱性產業。因此，近年來，國家出臺了一系列優惠政策，扶持出版、影視等文化傳媒企業做大做強。從目前情況來看，新聞出版與廣電的整合，將使文化傳媒產業的整合阻力減弱。傳媒集團有望通過跨行業、跨媒體重組迅速做大，多元化經營的大傳媒集團有望誕生。電視媒體由此契機迅速適應產業多元化要求，拓展業務管道，更好地實現範圍經濟效應。現階段電視的產業化改革存在兩個方向，一是內容產業發展，如電視臺投資拍攝電影、電視劇、專題片等；還有一個是管道產業擴張，電視媒體不光是掌握廣告時間和節目資源，它還要掌握管道。把品牌電視節目線下管道充分挖掘，廣泛整合藝人經紀、遊戲、教育、電子商務、社會資訊等衍生資源，拉長產業鏈，開闢多管道、多形式經營，逐步擺脫依賴單一平臺廣告經營的困境。
電視媒體正在經歷從專業化節目創作到品牌化平臺打造，進而將延伸至產業化媒體經營的過程。現在，部分優勢媒體已經先行。
●5.認清變革的必然性，一段時期內與新媒體攜手共贏
認清當前的競爭格局後，電視媒體除了積極著手各類資源的準備，還可以充分利用與網路的合作互相支持，合作共贏。一方面，對於新媒體，電視節目為其提供了豐富的視頻資源和熱點話題。電視臺有相對成熟和完善的節目採集、製作機制，有強大的節目製作團隊和豐富多樣的節目資源，能夠為網際網路站提供強大的內容支援。另一方面，對於電視節目而言，網路為其提供了廣泛的資訊資源、新的播出平臺和傳播範圍，使其能夠多終端播出，在全新的傳播平臺上擴大電視節目和電視媒體的影響力。同時，媒介的互利合作有助於優化傳統電視媒體的功能，借助網路平臺加強自身節目與觀眾的互動，拓展新的節目形式與經營模式。目前，越來越多的電視媒體已經進入到多媒體聯合的傳播格局。
浙江衛視在《中國好聲音》籌備期間積極開展微博營銷，通過微博營銷的互動製造懸念、掀起爭議、預告播出與宣傳品牌。節目在播出前就已經賺足眼球，節目播出後期又通過網路進行視頻和花絮的重複傳播，延續話題炒作。最終該節目憑藉新穎的形式和高品質內容以及充分的網路營銷宣傳，獲得了超出收視效果的影響力。
河南衛視也越來越注重多媒體的聯動。2012年12月31日河南衛視跨年晚會「武林風全球功夫盛典」節目直播前後，同時通過百餘家網路媒體，利用首頁焦點大圖、新聞鏈接、視頻播放、全幕廣告等多形式站內黃金資源進行活動宣傳。該節目在跨年晚會拼資金、賽實力、比明星的大環境下，以小資金投入獲得了收視佳績，更提高了自身的影響力和競爭力。
新媒體之於傳統電視媒體，是雙向傳播對抗單向傳播的較量，是生活方式的變革，是科技發展和社會進步的必然。電視媒體在復雜的競爭格局中更需要認清形勢，挖掘自身潛能，提前進行人才、技術、資金、節目、品牌等資源的準備，積極參與到戰略轉型和媒體變革的大潮中。
