我國電視節目從事商業置入性行銷暫行規範日前出爐，國家通訊傳播委員會（ＮＣＣ）內容事務處處長何吉森表示，這項規範係參考歐盟與韓國的規定，每小時節目除既有10分鐘插播廣告收入外，再增加2分鐘商業型置入，增加頻道商廣告收入。
何吉森表示，適度開放商業型置入，目的是為了協助產業注入活水；但為避免太過浮濫，ＮＣＣ要求置入畫面不得超過節目時間的5％，製作單位須在節目片尾，揭露商品置入資訊，節目贊助則可於片頭與片尾揭露。
不過，部分具爭議商品，仍禁止商業置入，例如，菸酒、藥品、保健食品、化妝品、垃圾食物，也不得進行置入，商品置入呈現與性有關之素材，不得有猥褻的情事；不得有嘲弄競爭對手商品的情節，另外，新聞與兒童節目仍禁止置入。
而在中國大陸，氾濫的置入性行銷內容，已經到了令觀眾咋舌的程度。例如正在北京等幾大衛視熱播的《北京青年》，戲還沒播完，貼吧裡關於植入廣告的帖子已經壘了一層又一層。
從電視劇找廣告成為網友「娛樂」方式
《北京青年》目前正在各大衛視熱播，趙寶剛導演打造的「話題劇」一般都能成為全民話題。不過從愈演愈烈的置入性廣告，也成為另一種話題。開播沒多久，已有不少火眼金睛的觀眾發現大量置入性廣告：戲中人物買東西都找某網上購物商城；某網站微博在一集內能出現三五遍；所有角色都用同一品牌國產手機；何東經常手拿某品牌牛奶……有觀眾評論，這些演員前一秒是「北京青年」，下一秒就變身「廣告代言人」了。
與《北京青年》情況相似的還有《男人幫》，這兩部電視劇都出自趙寶剛之手。《男人幫》大量而明顯的置入性廣告，跌破不少觀眾眼鏡，甚至被網友謔稱為「在廣告中置入電視劇」。該劇第1集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先給了個特寫從他手中的牛奶掃過，再跟隨著他搬一箱牛奶的動作拉近，在他把牛奶扔進推車時，給品牌來了個大特寫。孫紅雷還不忘對牛奶包裝讚美一番：「這包裝好看」。
一些網友經過細心尋找，發現劇中出現的品牌有十七八個，從飲料、護膚品、奢侈品，到防毒軟體、通訊工具、信用卡、醫院、汽車、地產公司，幾乎涵蓋了平時生活所需的所有種類。
尚無完美置入性行銷範例
近年來，大陸電視劇製作成本持續走高，導致置入性廣告越來越不可或缺，很多導演只能無奈地接受。鄭曉龍說：
「中國電視劇製作費用少得可憐，《金婚風雨情》中大地震一場戲，光搭景佈局就花去100多萬（人民幣），預算不夠，錢從哪裡出？一部戲最後能賣多少錢誰也不知道。但植入廣告是前期就能拿到的，這些收入我們可以直接用在製作上。」
鄭曉龍認為，置入的巧妙是保證口碑的關鍵。他稱，《金婚風雨情》中的置入廣告遭到聲討，很大一部分原因是廣告中提到的東西，是民眾再熟悉不過的家常用品。其實在《金婚》第一部時，鄭曉龍就已經「神不知鬼不覺」地置入廣告了，而且是一家有上百年歷史的大工廠，「拍這部劇必須用到工廠，當時廠長就一個要求，讓主演們參觀廠子時，把廠裡的系列產品全介紹一遍。為此，我專門設計了一個情節：佟志老了，帶著大莊回去看他們工作、戰鬥過的老廠子。」
曾擔任電視劇《醜女無敵》置入廣告的負責人張可，分析了置入性廣告對電視劇投資的必要性，「這對電視劇投資方很有必要，但對電視劇本身並不必要。從投資方的角度來講，植入廣告有兩大好處，首先能提供資金，而且是活錢、現錢，能在播出前期就帶來利潤；第二是置入性廣告具有話題性，能提升觀眾關注度。不過，也有電視劇投資方因為使用植入廣告不當，造成侵權被告上法庭，最終被判賠款。」
張可認為，置入性廣告是把雙刃劍，做好了能抬升電視劇品質，對品牌有積極影響；但如果太多太濫，就拖垮了電視劇品質，觀眾也會對品牌反感，令口碑下降。
至於置入性廣告應占整部劇投資的多少比例，張可稱並無定數，一般情況古裝劇占比較小，現實題材占比較大，「就像紙盒和木箱子的質地不同，承載的內容也不一樣。」他透露，要讓置入性廣告不惹人煩，有些基本規律可循，一般來說，冷不防冒出個畫面的方式比較容易被接受，但只要加上功能介紹、宣傳用語，就會招致觀眾反感。
張可表示置入性廣告是否生硬，主要看植入廣告的操作者本人，即我們所謂的商業製片的修為，他必須從籌備期到製作期再到後期都全程介入，「要達到好的效果，商業製片必須能合理地讓文學部分和商業部分相融合，因此他必須始終參與其中。如果論文學和商業的完美結合，目前還沒有完美的植入廣告範例。」
只要劇情好廣告當浮雲
俗話說，明槍易躲暗箭難防，傳統的電視廣告一目了然，觀眾想看就看、想躲就躲，而置入性廣告卻帶有偽裝性和強制性，讓人一不小心就中招。電視觀眾是置入性廣告的最大受害者，觀眾感興趣的是故事和人物，卻總是被廣告意味濃重的畫面和臺詞敗壞胃口，難免掃興。
不過從網上的眾多觀點來看，對此抱持寬容態度者卻大有人在。有觀眾表示，電視劇本來就是速食文化，不能苛求它達到多高多完美的藝術水準，有些瑕疵還是可以容忍的，畢竟影視公司也要賺錢，都賠本賺吆喝的話，可能就沒人再拍電視劇了。「這已經不是什麼新鮮事了，一邊看電視劇，一邊數著廣告玩兒，也是一種娛樂方式。只要劇情能夠打動人，廣告就當它是浮雲吧，可以一笑置之。」
不過，與2010年播出的《金婚風雨情》相比，許多作品的置入性廣告算是小巫見大巫。《金婚風雨情》中有個鏡頭是，周韻扮演的舒曼拿著一瓶食用油說：「我們就吃這個油，只認這個牌子。」這與普通廣告沒有任何區別。後20集，類似的鏡頭比比皆是，幾乎成為一部「廣告劇」。
宮廷古裝也做廣告
廣告置入不止用於現代劇，連古裝劇、宮廷戲、戰爭劇也在劫難逃。比如在《甄嬛傳》中，某品牌阿膠在太后、各宮小主、宮女太醫的口中念叨了不下數十次。不管是皇帝賞賜，還是各宮娘娘之間相互贈送，抑或是小產、調養身體，這種阿膠簡直成了萬能的瑰寶。
前不久，電視劇《心術》播出時，劇中的保險置入性廣告一度遭人詬病。第一集中，張嘉譯飾演的劉晨曦，就把置入性廣告華麗麗地帶到劇中。劉晨曦女兒南南是個腎衰竭患者，有人提醒劉晨曦是否給孩子買了保險，這樣的話保險公司可以負擔一部分費用。劉晨曦想了想，悠悠地說出了「平安」（編按：大陸保險公司名稱）二字。
從《奮鬥》、《我的青春誰做主》到《男人幫》、《北京青年》，趙寶剛導演可謂置入性廣告的「死忠」。不過，他始終遵循的一條底線是——劇情不能讓位於廣告。，「不能為了廣告去改劇情，劇情是第一位的，如果劇情中正好有，那可以順帶做個廣告。如果與劇情不符合，給再多錢也不能要。」在趙寶剛看來，置入性廣告不能「叫賣」，要與商品背後的企業文化相結合，不要著重宣傳商品，而應該宣傳文化，這樣觀眾就不會覺得煩。
