日本推理小說家東野圭吾創造出的物理神探湯川學曾說：所有的現象一定有其原因。

正如《萌探探探案》第二季（以下簡稱《萌探2》）播出以來，笑點和淚點不斷，被觀眾評為最下飯綜藝。#這期萌探2全員放飛##家有兒女巴啦啦小魔仙夢幻聯動#等話題、熱搜持續線上。

資料顯示，截至7月6日，《萌探2》全網熱搜熱榜共達3104個，微博熱搜共947個，掀起探案類綜藝的市場話題討論度。讓劇本殺、密室逃脫等年輕人的小眾愛好，進階成為全家歡綜藝的內容載體，網羅更多的目標使用者加入，跟隨節目開啟輕鬆快樂的生活方式。

後疫情時代，觀眾對綜藝內容的消費趨勢更傾向於情緒價值的供給。《萌探2》的歡樂解壓功效治癒了觀眾，同時也為品牌與內容的共創打開了新局面——獨家冠名巧樂茲，首席特約皇家美素佳兒，特別寵愛官寵胖胖APP，行業贊助天絲集團紅牛維生素風味飲料，指定產品顧家家居，推理助力官百變大偵探APP，均在《萌探2》中實現品牌價值增長。

以《萌探2》為代表的迷綜為什麼在當下如此受歡迎？迷綜形式不斷反覆運算更新，又將給綜藝市場帶來哪些新的轉變？下面就讓我們一起看看，迷綜背後綜藝3.0時代的“心”奧秘。

綜藝3.0時代從“心”出發

如果說以電視為載體的綜藝1.0時代解鎖了娛樂活動中除了影視外的新賽道，綜藝2.0時代則極大地拓寬了綜藝的範疇和維度讓各類觀察、真人秀節目橫空出世，綜藝3.0時代則是在技術的加持下，極大地提升了觀眾的體驗感，讓過去的看客也有機會體驗角色的快樂，讓生活與工作上的壓力有進一步得到釋放的機會。

在知萌諮詢機構出品的《2022中國消費趨勢報告》中指出，86.7%的消費者感受到了壓力，在快節奏的生活壓力和海量的資訊衝擊下，消費者感官常常陷入疲勞和困頓中，期待擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗。因此，如何簡單、直接、高效的讓消費者緩解焦慮，減少焦慮，使身心愉悅就變得尤為重要。

劇本殺、密室逃脫這些角色扮演類體驗活動，之所以可以在當下大行其道，深受消費者歡迎，最重要的原因就是給到了消費者一個跳脫出日常生活，體驗他人人生的機會。對體驗者而言，這不僅僅是一個遊戲，更是一個集知識獲取、邏輯推理、心理博弈、團隊協作、社交溝通等於一體的娛樂專案。沉浸其中時，體驗者完全釋放天性，無論是戲精附體還是唇槍舌劍都可以遵從本心，摘掉生活中的面具，釋放壓力，真正做自己。

而以迷綜為代表的綜藝3.0作品，正是由此展開的，這裡的從“心”出發不僅僅是指科學進步帶來的新技術、新體驗，更重要的是將內容關注回歸到“人”本身，圍繞人關注的興趣話題，人需要的情感慰藉，人面對的問題困惑這三個方向進行的“從心創作”，才是綜藝3.0時代的核心。

風靡背後的內容“心”觸點

為什麼在綜藝3.0時代，探案類綜藝更容易成為爆發點？這背後不僅僅是消費者興趣偏好需求的轉變，更是題材特性的內容觸點優勢，更容易幫助當下追求快樂生活的觀眾，找到與emo拜拜的方式。我們以愛奇藝探案類綜藝為例，總結了綜藝3.0時代的三大內容觸點。

觸點一 好奇觸點

邏輯縝密的案件情節設計，層層推進的動機推導，在主角團層層抽絲剝繭的探案過程中，持續輸送高能時刻，環環相扣的劇情設計讓觀眾欲罷不能，不放過每一條線索，每一個邏輯漏洞。

例如，第一期不僅有受害人身上留下的種種證據，還有根據不同角色特點設計的隱藏任務，進一步讓本就撲朔迷離的案情更加看點十足，持續持續挑動觀眾的好奇心。

觸點二 情感觸點

萌探2承接第一季IP管理局的背景設計，讓各種耳熟能詳的IP不斷被翻出，無論是70後、80後、90後、00後都能找到自己喜歡並感興趣的IP，對人物角色設定更容易產生共鳴，大大縮短了前面對角色的熟悉過程，更容易帶入劇情中。

例如萌探2精心設計的動畫片片頭中，就包括了《家有兒女》、《仙劍奇俠傳》、《偽裝者》、《老九門》等多個知名IP，而在每期內容中，也都有依據IP設定的特色環節，如《偽裝者》中的原劇演員登場，名場面的搞笑還原等等，熟悉又陌生的場景碰撞瞬間把觀眾帶入節目劇情中，讓真情實感追劇的觀眾，撫平當年意難平的遺憾，體驗在IP世界中暢遊的樂趣。

觸點三 沉浸觸點

在交互科技的體驗提升方面，愛奇藝做了多種嘗試，從綜藝《奇異劇本鯊》的節目內外互動到電視劇《破事精英》的互動故事線自主選擇，一直都在強化觀眾作為第一位的沉浸體驗。對比於傳統的迷綜類綜藝，借助互動科技加持的迷綜類節目沉浸感更強，觀眾可以通過技能、線索或道具，帶入故事與角色，沉浸式體驗故事劇情，投身高能案件推理，改變既定命運，完成價值表達。

例如《萌探2》在第一季探案模式基礎上，引入萌探IP宇宙、升級闖關等創新概念，使互動探案玩法進一步提升可玩性，打造節目科技高級感基調。前5期中，互動玩法累積參與互動88.3萬次，21.7萬人參與互動。線索收集與互動答題環節用戶期平均主動互動率高達53.85%，互動環節超一半以上用戶主動參與互動。

在綜藝3.0時代，流量只是起點，更重要的是要塑造與觀眾可以共鳴共振的“心流內容”，緩解使用者的焦慮，讓節目有被觀眾追尋的體驗價值。畢竟，內容作為流量最穩定的來源，具備吸引和聚合資源的優勢，可以與觀眾建立情感紐帶，構建與觀眾持續連接的引力場。

綜藝3.0時代行銷啟示錄

在當下紅海競爭的行銷環境，用戶注意力的獲取變得愈加困難。品牌如何才能夠用更簡單有效的方法，縮短與用戶之間的觸達管道，搶佔用戶有限的認知空間就變得尤為重要。

而在綜藝3.0時代，以《萌探2》為代表的新型綜藝節目，更關注於用戶本身的內在精神需求，將娛樂、休閒、減壓等當下使用者喜聞樂見的內容主題為核心，借助高科技，打造更容易觸達使用者內心世界的內容媒介，可以進一步説明品牌獲得用戶的認可。

這也意味著以往的品牌綜藝行銷植入，需要洞察當下主流消費群體的興趣愛好，重新思考植入的方式方法。我們結合當下最為流行的綜藝節目模式，總結了四點啟示，希望對未來的品牌綜藝行銷策略制定，有所幫助。

啟示一 切入生活方式潮流圈

知萌諮詢機構發佈的《2022中國消費趨勢報告》中指出，在2022年消費者要努力的方面，佔據首位的便是“更豐富的娛樂休閒”選項，這裡的娛樂休閒不僅僅指戶外休閒娛樂，如劇本殺、密室、露營、飛盤和戶外衝浪，影視綜藝呈現了生活中正流行的娛樂方式，不僅可以滿足觀眾歡樂解壓、好奇的同時，也幫助品牌切入時下流行的生活方式潮流圈。

啟示二 回歸用戶需求，借場景“種草”

當流量紅利消失，與其將大量預算投入到無休無止的加價爭奪中，不如將更多的精力回歸到產品需求場景之中，更容易引起消費者共鳴。例如《萌探2》中包含《人世間》《流星花園》等十幾個IP場景，在情懷殺、不踩雷、共同探案的娛樂場景中，原本頭上冒汗的嘉賓吃了一根美味雪糕時的享受姿態，不禁也令螢幕前的觀眾食指大動，更容易讓產品亮點與消費者需求產生緊密結合，促使產品成為需求產生時的消費首選。

啟示三 品牌資訊的賽制深度捆綁

綜藝3.0時代品牌資訊和賽制的捆綁，不僅局限於話術提及、標板等地方，更重要的可以將產品調性和節目玩法進行捆綁。這種合作不止於“形”，更重要的是“心”，是基於軟硬廣告結合下的組合拳玩法。因為對品牌而言，不同的觀眾群體對資訊的接受能力、接受程度是不一樣的，品牌只有借助節目的內容設計，才能在飽和攻擊與用戶不厭煩之間找到平衡點，最大化的釋放商務合作與品牌共創的內容空間，提升品牌美譽度。

啟示四 以正能量傳遞品牌社會責任

劇本殺等之所以能夠受歡迎，一方面是因為其緊張刺激的環節設計，另一方面也是因為其案件背後往往蘊藏著一段動人的故事，可以發人深省，促人學習。以《奇異劇本鯊》為例，從創作開始就注重對故事的打磨，結合現實議題，營造真實的故事情景，用《畢業狂想曲》鼓勵學生們發掘熱愛、堅定自己的理想，勇敢面對社會和未來。《陽光之下》則近距離普法，帶領觀眾瞭解電信詐騙、校園貸款、龐氏騙局等背後複雜的團夥作案，案件推理的同時也幫助大眾提高防詐騙意識。

而品牌也可以借這股正能量東風，進一步傳達品牌的社會責任意識。

作為一檔IP推理歡樂解壓節目，萌探2一直以為全面疏解壓力為己任，向大眾傳遞積極快樂的情緒價值。在節目內，品牌合作方巧樂茲將旗下產品小V筒與節目內容深度結合，一方面，節目中全面介紹了小V筒產品對於自閉症兒童健康成長的關注，不僅在外包裝上印有自閉症兒童創作的繪畫作品，還以捐款的實際行動來給予支持；另一方面結合萌探2“和emo說拜拜”的主題，引發更多觀眾在觀看節目的同時，提升對自閉症兒童的關注程度，共同享受歡樂內容帶來的樂趣。

綜藝3.0時代，以“強下飯、強解壓、微治癒”為特點的“心”時代特徵愈發明顯，能為消費者帶來情緒價值的內容才更容易獲得青睞，這也在提示著品牌，與其一味追求流量，不如回歸內容本身，借助內容滿足消費者的情緒價值，與目標使用者產生緊密的連接，才更容易走進年輕人，走進目標消費者的“心域”之中。