【大陸】

2018年上市，2019年舉行了盛大的十周年慶，在優愛騰“三巨頭”格局中爭當“第四”的B站在日前突然傳出了“屈居鵝下”的消息。

2月20日，投資者交流平台雪球官微發佈一條微博，稱騰訊取代B站CEO陳睿，成為B站第一大股東。

資訊發佈當晚，B站相關人員趕緊通過澎湃新聞否認傳言。幾乎在同時，B站上大批使用劇集《慶餘年》的片段進行二次創作剪輯的作品被下架，原因正是“應版權方騰訊視頻要求”。兩者有無關係不得而知，但騰訊“大哥”與B站“小老弟”的糾結，似乎仍有後續。

經過一個版權模糊的混戰時代，搜狐，PPTV，樂視與如今的“三巨頭”愛奇藝、騰訊、優酷曾經成“六大”之勢。但搜狐收了56網這只雞肋後大不如前；PPTV也“晚景淒涼”，退出了影視劇版權爭奪的正面戰場；樂視則深陷債務泥沼自身難保，“六大”很快只剩下三個。

過去幾年，優愛騰“三分天下”似乎成為了共識。但“混戰”似乎始終是視頻網站的常態，B站、芒果TV、西瓜視頻在不知不覺之間，以清奇的步伐，悄悄逼近三巨頭已然圍攻多年的光明頂。

市值已達90億美金的B站；視頻網站中唯一盈利的芒果TV；突然買下《囧媽》，在今年春節檔狠狠“紮”了傳統院線一“刀”的西瓜視頻......流媒體平台的逐浪淘沙，從來就沒有停下。這個江湖，或許動盪在即。

愛奇藝：提前一步，海闊天空

2010年，在愛奇藝還叫“奇藝”的時候，就已經推出了自己的APP端。

那時還沒有4G，手機上網也還停留在刷刷流覽器的階段——速度慢，收費高，而在有限的頻寬下，手機看視頻也遠不如電腦清晰快捷。但就在這種環境下，愛奇藝還是瞄準了移動端。

通過和手機廠商進行合作預裝，兩年之後，愛奇藝的裝機量已經過億。

2012年，在有了百度這位財大氣粗的單一大股東之後，愛奇藝“燒錢”的姿勢越來越理直氣壯。隨著移動端的普及，愛奇藝一邊大量購買正版視頻版權、頻寬、伺服器，一邊開始地毯式地推廣新用戶註冊，以及會員付費模式。

從PC端提前跨到了移動端，愛奇藝因此有了“雙倍”的助跑器。百度提供的不僅是每年虧幾個億也面不改色的底氣，更是一個龐大的引流器，在有了足夠多內容儲備之後，只要有人在百度搜索關鍵字，就總會被導流到愛奇藝上去。更別提百度還買下了PPS，將其多年儲備的用戶一股腦“過繼”到了愛奇藝門下。

2014年，小米以18億人民幣入股愛奇藝。小米盒子和小米手機等終端成為了愛奇藝新的擴散路徑，而愛奇藝則為小米填補了其內容端的空缺。

如果以2015年愛奇藝開始專心創作自製劇為一個分界線，在不到十年的時間裡，愛奇藝已經進入了其自身的第三個發展階段。如今，愛奇藝要打造自己的“蘋果園”，AI便成了肥沃的土壤，從創作、生產、分發、變現，到客戶體驗，AI應用在愛奇藝生產和佈局的每一個環節之中。

在尋找視頻網站下一個流量的入口上，愛奇藝似乎總比它的對手要領先一步。愛奇藝的願景是做一個“偉大的娛樂王國”，而在其推出原創電影計畫後，許多人不自覺地將它與海對面的Netflix對標。

在跟坎城硬杠，又拿下奧斯卡後，Netflix在電影產業中的地位不可同日而語。同樣，在中國開始扶持電影製作方，並試圖與院線搞好關係的愛奇藝，與Netflix的發展道路也有重合之處。

“搏一搏，單車變摩托。”如今回頭看，說愛奇藝在一定程度上描摹出了中國視頻網站的基本框架並不為過。曾經有媒體形容愛奇藝的每一步，都踩在了視頻網站的“拐點”上。不管是移動端、會員制、自製劇、網路電影，還是“互動劇”這種新玩法，都是愛奇藝率先提出，其餘玩家才接連入局。

在學術界有一種說法，流媒體是電視這種媒體的第四代發展，但若以愛奇藝來說，它更像是從科技界朝著媒體界生長的一株藤蔓，與其說是傳統電視的創新，不如說是一個“跨界”的產物。

西瓜視頻：你有的，我也有，你往上，我就往下

2011的愛奇藝依靠百度搜索拉新，2019的西瓜視頻自然就靠著“今日頭條”的演算法推薦和機器抓取盡情地享受著流量的紅利。

2016年上線，2017年更名為西瓜視頻，2018年推出大型知識問答直播節目《百萬英雄》，2020年將賀歲片《囧媽》從院線里拉到了手機上。西瓜視頻在短短幾年間的成長之路，走出了一股草莽的氣勢。

在三大巨頭已經基本站穩腳跟的時候，西瓜視頻並不是一個“循規蹈矩”的“新人”。2018年，西瓜視頻便被北京市文化市場行政執法總隊警告過一次，母公司位元組跳動也因此受到了行政處罰。2019年，騰訊將今日頭條告上了廣州智慧財產權法院，稱在西瓜視頻中，存在著未經授權招募、組織遊戲主播直播其旗下遊戲《王者榮耀》遊戲內容的行為。

同年，百度也因為今日頭條在自己的搜尋引擎中，將其旗下“好看視頻”上的內容，連結到西瓜視頻上，對搜索結果進行了干預。

作為一個完全靠著純技術演算法和資訊抓取成長起來的網路訊息平台，侵權官司對於頭條來說不算“輕車熟路”，也是家常便飯。

面對有不同訴求的用戶，頭條將其擁有的每一個功能，都拆分成了一個app。僅僅一個“短視頻”的大分類，就拆出了西瓜視頻，火山小視頻（現已與抖音合併為“抖音火山版”），抖音。這三個app，都可看做頭條為了與快手“搶地盤”所準備的預備隊。抖音更具時尚調性和社區屬性，火山小視頻則瞄準“三低”人群，西瓜視頻中既有小視頻，直播，也是三者之中唯一可以承載長視頻作品的平台。

與火山和抖音多以使用者創作視頻為主不同，西瓜視頻更多的是專業內容生產者製作的時長2分鐘至5分鐘的視頻。新聞、MV，以及生活教學類視頻大都屬於這個區間，有故事性，有信息量，也更適合想用短視頻獲取知識、資訊而非簡單“殺時間”的用戶。

隨著影視劇資源逐漸進入，如今的西瓜視頻呈現一種“大雜燴”的景象，首頁上足足細分出二十個內容標籤。從電視劇到寵物美妝，再到VLOG，應有盡有。

和頭條系的整體調性一樣，“下沉”仍舊是西瓜視頻在內容選擇上的邏輯。在其他視頻網站想盡辦法引入世界各地的資源時，西瓜視頻以“農人”和“廣場舞”兩個分類，為自己貼上一個帶著泥土味道的清晰標籤。

而在其“放映廳”一欄中出現的影視劇，也多以賀歲片，家庭劇，軍旅劇等更“老派”的題材類型為主。

頭條的內容生態本質上離不開“流量”二字，吸引流量，分發流量，流量變現，內容在這一過程中固然重要，但卻必然不能是“陽春白雪”。

2012的位元組跳動還叫“飛飛”，號稱“崇尚簡單，始終關注用戶需求。”而從“內涵段子”這一個搞笑APP發展為如今能夠在全球佈局短視頻的“頭條系”，更像是流量選擇了它們。

優酷：江山幾易，“老夫”聊發“少年”狂

從2006年到現在，優酷走過了一條漫長，或許也是相較之下最崎嶇的路。

在早期視頻網站的一片混沌之中，線上網路視頻多數沒有清晰的版權，當然也沒有清晰的解析度。2008年，當時作為業內龍頭的優酷整合百家視頻官網，版權合作，視頻網站規模化的時代也從此開啟。

在愛奇藝和騰訊陸續上線的時候，優酷已經在紐約交易所上市，成為全球首家獨立上市的視頻網站。

即便已經成為國內最大的視頻網站，但隨著版權費水漲船高，優酷盈利仍遙遙無期。2012年優酷土豆合併。2014年為了應付高昂的版權和頻寬成本，優酷土豆接受了阿裡巴巴與雲峰基金的12.2億美元投資。就在第二年，阿裡宣佈全現金收購優酷土豆。

優酷土豆從一個獨立單元，成為一個更大的互聯網系統中的一個部件。

高管團隊的動盪，業務團隊的重組，發展策略的改頭換面，這是每一場並購案都會面臨的風險，尤其在2016年三大“巨頭”初現雛形，爭搶激烈的時候，更是觸一發而動全身。

而優酷顯然運氣不夠好。管理層迭換，內容策略飄忽，短短2、3年內，優酷慢慢掉下隊來。

2015年，優酷土豆，愛奇藝pps，騰訊視頻，在中國網路視頻市場廣告收入的前三名，只有優酷土豆是家上市公司。因此，新浪財經對優酷土豆的私有化曾有一句評論道：這樁總金額超過45億美元的交易將成為中國互聯網史上最大的並購案，也將直接帶來線上視頻行業的競爭變局。

這似乎是一句預言，卻沒有往阿裡和優酷樂見的方向走去。錯過了粉絲經濟和偶像經濟的優酷，雖然每年都有爆款劇產出，但在會員數量上已然落後。面對兩位老對手依靠選秀節目打開的紅火局面，優酷如果想跟上腳步，也只能繼續往燒錢砸內容的路上走。

二月初，優酷和BBC流媒體達成合作，成為全網英劇儲備量最大的平台，並將與英國本土同步獨播《9號秘事》第五季。

被一二線城市年輕人擁簇的小眾英劇的確足夠有格調，但靠著這一群“三高”用戶，能否讓優酷“追回”其錯過的時間，卻仍未可知。

芒果：互聯網視頻裡的“公務員”不好當

如果說其他的視頻平台都是從代碼裡“蹦”出來的，那麼芒果TV則是唯一一個由傳統廣電行業所“孵化”出來的孩子。2014年，湖南衛視正式創立“芒果TV”。在一開始，“芒果TV”看起來就是一個視頻庫，讓沒法在電視上觀看湖南衛視節目的觀眾，能夠在“芒果TV”上觀看。成立一個月後，湖南衛視對外宣稱“不再與其他新媒體合作，在互聯網版權上一律不分銷，全部由芒果TV自己播放”。

彼時距離優酷土豆合併不到兩年，各家都在小心翼翼地避免和別的播放平台“撞衫”。而對於傳統媒體來說，每一家電視台都處在從“頻道為王”到以“內容為王”的轉變中。同時，此時距離“限娛令”的頒佈也差不多過去了兩年。

網路上的空間多少還是比電視上要大一些，而對於追逐明星的年輕人來說，在網路上觀看節目自然比在電視上要更方便。一方面，湖南衛視收回了所有明星綜藝的網路播放權，為獨家平台芒果 TV撐場，同時推出《我們都愛笑》《花兒與少年》等一系列嶄新的明星真人秀綜藝。

繼承了電視湘軍的綜藝基因，芒果TV雖然起步晚，卻在自製綜藝上一枝獨秀。2016年，17檔綜藝陸續上線，市面上具有高影響力的綜藝IP，芒果TV占了一半。

也是在這一年，《明星大偵探》問世，這一檔明星推理真人秀節目以嶄新的模式和幽默的互動，迅速成為了綜藝愛好者的新寵。

有了湖南廣電在背後支持，芒果TV並不擔心盈利方面的問題。在內容創作方面，芒果TV也採取了工作室制度，每個節目相對獨立，有更充裕的創作空間。

比起其他靠自己打拼的“老大哥”，芒果TV就像是一個家宅豐厚的“小少爺”。然而，就像很多民國劇的劇情一樣，小少爺留洋歸國，終究還是要繼承自己的家族產業，並想辦法讓其在一個天翻地覆的新世界裡存續不斷，甚至發揚光大。

芒果TV同樣背負著這樣一份任務。它是“媒介融合”這個大課題下的一個試驗品。新媒體的天生優勢，傳統媒體要如何利用？面對日漸下滑的廣告收入，傳統媒體如何應對？湖南衛視放出芒果TV，正是為了探索這一點。

另一方面，以傳統廣電為代表的“舊媒體”，除了娛樂功能外，還擔任著新聞和宣傳的職能。這兩點如何通過新媒體有效地觸及年輕人？可控的芒果TV和它所提供的思路、內容案例和資料都很有價值。

然而，就目前來說，芒果TV對電視端的“反哺”並不成功，《明星大偵探》的上星版《我是大偵探》，將每集的“殺手”變成了“關鍵人物X”，雖然不乏在網綜時期備受喜愛的嘉賓，但口碑與收視卻仍不如預期。

騰訊：管你幾大，我要做老大

提到騰訊，“收購”二字如影隨形。

收購全球最大唱片公司環球音樂10%股權；全資收購泰國門戶網站Sanook；收購LOL開發商Riot；戰略投資快手；收購盛大文學，重組閱文集團，並通過閱文集團合併老牌電視製作公司新麗傳媒……

依靠QQ和微信打下的“江山”，騰訊擴張版圖的動作愈發迅速。

根據2017年全球網路科技公司的資本額全球排行，騰訊集團位列第五，領先阿裡巴巴與百度。

若進一步檢視品牌價值，騰訊集團全球第八，以 1,083 億美元獨佔鰲頭，排第十四的阿裡巴巴集團則擁 591 億美元，二者的品牌價值相差約 490 億美元之多。

2017年前後，正是三大視頻網站展開“軍備競賽”的關鍵時期，財大氣粗的騰訊對騰訊視頻給予了強有力的支援。

在頂級IP成為稀缺資源的當下，圍繞IP的改編和深耕是騰訊和愛奇藝這一對“老冤家”爭鬥不止的領域。而兩者都知道，IP改編的重點，是海納百川，是自給自足，是上游有我的遊戲漫畫小說，中間有我的劇，下游從衍生品裡賺錢的還是我。

而最快的途徑，自然是將市場上已經成熟的企業歸入旗下。

2011年騰訊視頻上線，在視頻平台的基本功能之外，騰訊視頻更像是“泛娛樂”這條產業鏈之中的一環。圍繞視頻服務為中心，騰訊的影視產業起步於2014年6月的“為虎添翼”計畫。2015年，騰訊文學收購盛大文學，同年，分屬騰訊視頻的企鵝影業（現更名為企鵝影視），與分屬騰訊互娛的騰訊影業先後成立。

作為騰訊這個巨大航母中的一個齒輪，騰訊視頻得益於上下游源源不斷的帶動和輔助。同時，它也有幫助閱文集團“消化”IP的作用。和愛奇藝以及優酷與背後靠山相對“獨立”的現狀不同，騰訊視頻的“齒輪”屬性也讓它最早實現“一魚多吃”的泛娛樂模式。

《慶餘年》第一季的有聲書、廣播劇；《陳情令》的漫畫、動畫、廣播劇，以及泰國的見面會，線下演唱會等……騰訊從來不介意擠幹一條毛巾裡的最後一滴水。而毛巾裡到底有多少水，很大程度上取決於騰訊視頻在內容製作上的能力。

B站：你的“小可愛”，正向資本世界跑來

2009年成立的B站，按照“入行”資歷來說，恐怕此前的各位都要起立叫上一句“大哥”。

然而，一直埋頭於“二次元”和ACG世界中的B站，在很長一段時間裡，都似乎很滿意于自己成立之初“後花園”的定位。

在其他視頻網站因為版權和頻寬焦頭爛額之時，B站仿佛真的處於“二次元”之中，接連獲得四輪融資，在不知不覺間，將網站的准入機制，彈幕社區的禮儀管束，視頻管理的相關規則搭建得有板有眼。

這也讓B站的彈幕文化和品質無法複製。其他視頻網站雖然引入彈幕機制，卻因缺乏長期的“禮儀”培訓，彈幕不僅沒有增添觀劇時的樂趣，反而讓人不適。

另一方面，在土豆之後，B站或許是如今具有最純粹的“互聯網基因”的視頻網站。若我們追溯最早的使用者自製視頻（比如《一個饅頭引發的血案》），不難發現，惡搞、配音、“鬼畜”等元素，仍舊活躍在今天的B站裡，並成為了在自製視頻方面的核心競爭力和標誌。作為一個社區感極強的視頻網站，維持其中入駐的創作者（up主）的活躍度便尤為重要。

在這樣的文化背景下，B站的商業化之路顯得格外謹慎。比如彈跳式廣告，或是硬性植入，都有可能激怒沉浸在其中的用戶。對於大多數人來說，他們更傾向將此地作為一個獨特的社交空間，而不是一家商業網站。

B站的商業之路從代理和聯運發行業務開始。2014，B站開始代理《Fate/GrandOrder》《夢100》等與平台內容相關的遊戲業務。到了2017年，遊戲業務已占總營收比的83.4%，即20.6億元人民幣。

商業化取得的收益，第一口當然喂回了用戶口中。從2014年開始，B站開始大規模地購買日本動畫的版權，進一步強化其社區屬性。同時，也開展了眾籌形式的“新番承包計畫”，用戶自願地為某部新番進行自訂數額的捐款承包，來實現其永不加視頻彈跳式廣告的承諾。

2016年，B站成立子公司，進軍旅遊業，緊接著在10月推出大會員制度，將一部分動畫轉為僅大會員可觀看。

2018年，大會員可“享受”的福利延伸至電視劇領域。借助多年來與日本製作公司，發行公司積累下來的“交情”，B站得以在日本播出一部劇集不久之後，便拿到劇集的版權。雖然劇集的內容或許已經通過字幕組的翻譯為人所知，但彈幕觀劇卻仍舊是一種足夠吸引人的方式。

時間進入B站成立的第十一年，已經成長為一個“青少年”的B站似乎已經不是原來那個被用戶推著往前走的“小可愛”。

在各台春晚為了流量搶得頭破血流的時候，B站的春晚卻更為人津津樂道；而在大視頻網站還在引進版權的時候，B站已經悄悄地“溜”了出去，與日本的製作公司合作，冠名出品了兩部日劇，並先於日本電視台，在B站上播出——當然，是大會員獨享。

從“二次元”走向“三次元”，從“亞文化”到共青團中央成為“UP主”之一，獨樹一幟的B站正在逐漸滲透到所謂的“主流文化”之中。而在這一過程中，面對資本的侵蝕，無論是中國二次元文化，還是B站，都必須面對何去何從的抉擇。

正如知乎一位答主形容的：這是一次對未臨之地的冒險。

數學家曾經論證過三角形是最穩定的架構，或許是因為如此，許多“爭霸”和“爭雄”的歷史階段，都多少和3，或者3的倍數有關。

比如美國如今的流媒體佈局，網飛、hulu、亞馬遜、迪士尼、蘋果、HBOMax互不相讓；又比如從“六雄”到“三國”，又似乎將回到“六雄”的中國流媒體江湖。

無論資本市場中有多少手段，內容上的表達仍舊是普通用戶對於一個流媒體最直觀的認知。“回歸用戶”是一句老生常談，仔細想想，這句話和好幾個世紀前文藝復興時所推崇的“人文主義”也沒有什麼不同。

但不得不說，“做大”是每一個商業體最本能也最實際的訴求，對於流媒體來說也是一樣。然而有趣的是，當用戶對流媒體的主要訴求是獲取內容時，他們需要的，反而是一個更多元的內容市場，而非一個阻斷了其他可能性的“哥斯拉”。