2013年7月8日至7月14日，藝恩enTVbase電視決策智庫對一周視訊網站播放的脫口秀節目覆蓋人數監測發現，排名前十位的脫口秀節目中有4檔節目來自於視訊網站的自製節目，數量逼近傳統衛視的綜藝脫口秀節目。其中，排名第四的騰訊視頻《夜夜談》覆蓋人數居網絡自製脫口秀第一位，優酷的《曉說》、搜狐視頻的《大鵬吧》也上榜。

近年來，視訊網站都在加大自製節目的開發力度，而脫口秀類的節目以其極高的話題性、內容的豐富性以及主持人的魅力，正在成為視訊網站自製視訊的突破口。更為重要的是，視訊網站自製節目的增加，為企業進行內容行銷以及精準行銷提供了更大的操作空間，也勢必對傳統電視造成擠壓。

蠶食電視市場

目前自製節目還處於「培育期」，但已經有一些品牌商看到其價值，嘗試深度參與節目策劃傳播。

《曉說》於今年3月上線，這是音樂人高曉忪與優酷合作的一檔自製脫口秀節目，節目一上線就引起熱議。據瞭解，《曉說》內容爆點大多來自於高曉忪對於熱門話題的評論，名人談熱點是其吸引觀眾的一個噱頭。目前，《曉說》集均播放量超過百萬。

而新浪體育也逐漸開始發揮媒介平台的優勢，增加自製節目的開發，聚集了一批專業的電視製作人，以及董路、楊毅等資深媒體人，加上一批專業的製作團隊，全力打造自製視訊節目。例如新浪體育視訊通過從NBA絕殺看點出發製作《絕殺時刻》，邀請楊毅擔任主持人，以詼諧幽默的評論有效吸引網民觀看。

近期，新浪體育視頻熱播的《新中超客棧》也是一檔以脫口秀為核心的節目，多角度全面報導回顧當輪中超的亮點。

而騰訊視頻的負責人也告訴《中國經營報》記者，2013年以來，騰訊視頻率先啟動了以「打造屬於騰訊視頻的獨家精品欄目」為口號的構建自製節目的矩陣計畫，初步建成以「主題脫口秀、娛樂評論、體育資訊、社會紀實、人物紀實、生活秀」等六大主題自製節目為核心的原創節目矩陣。

行銷專家、新生代市場研究公司副總經理肖明超認為，自製節目對於每一個視訊網站來說，都是形成內容差異化的一個很重要的區隔方式和競爭手段。「實際上，過去受眾對於視訊網站自製節目並沒形成獨立的品牌認知，而從去年開始，視訊網站自製節目慢慢形成了品牌認知，這是一個很好的基礎，意味著視訊網站出品未來會成為人們判斷某一類題材、內容的自製節目甚至自製劇優劣的品牌標識。」

像新浪體育這樣的專業體育頻道，其積累的賽事版權資源已經足以和央視體育頻道媲美，擁有包括NBA、歐冠、中超、英超、義甲、亞冠、NFL等頂級賽事的視訊版權資源。但由於之前缺乏自製節目的內容，其品牌的認知度和影響力與央視體育頻道還有差距，這也是為什麼新浪體育逐漸加大自製節目開發的戰略核心所在。

根據新生代市場研究公司的數據顯示，在一天不同的時間段內，網民登錄線上視訊的比例整體上已經超過了看電視的比例，尤其是晚上8點到10點的傳統黃金收視高峰，已經被線上視訊媒體佔領了60%以上收視份額，傳統電視媒體則進入「輕度收視期」。這預示著多年來一直生存在電視行業陰影下的視訊產業，正在形成對電視行業的正面衝擊。

2011年，微電影、網絡劇崛起，優酷抓住機會，在微電影領域投入重金，打造了一批微電影，拉開其自製節目戰略的序幕。之後，以優酷、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻為代表的視訊網站就不斷地增加自製節目的開發。目前主流視訊網站推出的自製節目已經多達上百檔，有的邀請明星，有的走親民路線，也有打擦邊球博眼球的。

新浪體育視頻主管呂蒔告訴記者，為了更好地推動新浪體育視頻團隊的發展，擴充團隊班底，新浪體育從電視台、電影製片廠等傳統媒體引進大量視訊人才，借助這些人才對於網路的敏感嗅覺進行專業視訊製作，優化用戶視訊感受。

而騰訊視頻3000米綜合演播群正式落成並投入運營，是目前亞洲由視訊門戶打造的最大的綜合演播群。支持騰訊視頻50檔原創自製節目的錄製，特邀200位一線明星參與，將輸出5000小時的精品原創節目，為騰訊視頻實現原創自製專業化、規模化和品質化提供了強大的綜合運營平台。

總的來說，各大視訊網站雖然都推出了自己的原創自製節目，但內容質量卻參差不齊。其中很多自製節目受到資金、製作能力等諸多限制，大多較為粗糙，精品不多，更談不上系統化構建原創自製節目體系。

而像脫口秀類的自製節目由於投入小，操作相對簡單，反而成為視訊網站自製節目中比較受歡迎的一個品類。而像電視台做的大型綜藝類節目，目前視訊網站還難以做到，無論是資金投入，還是團隊班底以及推廣都難以達到電視台成熟的運作機制。儘管目前，視訊網站的自製節目還處於「培育期」，但已經有一些品牌商看到視訊自製節目的價值，開始嘗試深度參與節目的策劃和傳播。像聯合利華、寶潔等跨國公司已經對視訊自製節目進行大規模投入。中糧集團等眾多企業對自製節目的行銷價值和優勢都表示認可，希望出現一個成型的原創自製節目平台。

內容行銷深度置入

「網絡自製節目更適合覆蓋一些相對來講比較精眾的群體，因為自製節目本身具有某種內容偏向性和內容屬性。」

就視訊行銷而言，目前的傳播模式與傳統電視沒有區別，更多的還是視訊貼片廣告，在視訊節目前後強行的增加貼片廣告。但是對於視訊網站而言，單純的貼片模式很難體現出網站自身的價值。

「對於自製節目的行銷模式，我覺得目前還沒有形成標準化可操作的模式，但如果未來自製節目做起來的話，跟電視節目一樣會有很多的行銷置入機會。比如可以做品牌特約冠名贊助、節目現場的產品置入、品牌置入等等，甚至可以定製一些品牌化的自製節目。」肖明超表示。

「隨著品牌對於視訊行銷以及社會化行銷不斷重視，我們整個體育頻道心態與思維方式也在發生變化，從以往主要進行新聞、資訊見長，逐漸轉變為通過瞭解企業需求，與企業達成戰略合作夥伴關係，通過用戶視訊觀看需求，進行行銷產品創新，從而與戰略合作夥伴進行資源共用。」新浪商業運營中心招商項目負責人莊曉寧說。

例如，聯合利華的清揚就以新浪視頻的自製節目作為主要投放平台，推出《勝利足球》、《絕殺時刻》等節目，進行軟性品牌置入。新浪體育視頻在此次與清揚的品牌戰略合作中，強調從內容層面進行視訊製作，尤其是雙方不斷討論而推出的《絕殺時刻》節目，以NBA賽事為核心進行二次創作和編輯，邀請楊毅作為主持人，以詼諧幽默的評論風格吸引網民，並在節目中將清揚的品牌進行軟性的置入，與內容有機的融合為一體。

聯合利華數字媒介經理陳韻婷表示，清揚品牌通過與新浪體育建立戰略合作夥伴關係，在行銷之前曾與媒體平台、代理商三方一起共同進行溝通，制定創新的合作模式。在這次合作中，雙方除了製作廣告投放之外，更多時候是品牌與新浪編輯部門一起，依託新浪體育平台對於消費者的瞭解，進行自製節目討論，將品牌主題軟性融入其中，包括《絕殺時刻》《勝利足球》等內容。更重要的是，通過瞭解新浪體育用戶的使用行為，跟隨消費者網絡足跡，在新浪微博平台同步進行社會化行銷，增強品牌與消費者互動。下一步品牌商則在計畫將品牌推廣延伸到新浪體育移動終端平台的可能性，增強隨時隨地與消費者溝通的機會。

「我認為，網絡自製節目更適合覆蓋一些相對比較精眾的群體，因為自製節目本身俱有某種內容偏向性和特定屬性，它不像大劇，因為大劇更貼近整體大眾，比較廣泛，但是自製節目本身就是滿足一些細分群體偏好的，尤其很多自製節目是依靠明星、名人的自媒體影響力來支撐的。」肖明超強調。